Kehitysyhteistyöjärjestöjen legitimiteetti. Tarkastelussa sidosryhmäviestintä järjestöjen verkkosivuilla

Abstract

Imagon rakentaminen ja legitimiteetin eli olemassaolon oikeutuksen saavuttaminen ovat organisaatioille elintärkeitä. Legitimiteetti muotoutuu organisaation sidosryhmien peilatessa organisaation toimintaa ympäristön ja kulttuurin arvoihin. Legitiimin organisaation toiminta hyväksytään ja se voi toimia tavoitteidensa saavuttamiseksi toimintaympäristössään. Legitimiteetin saavuttaminen on erityisen tärkeää kehitysyhteistyöjärjestöille, joiden toiminta perustuu suurilta osin lahjoituksille. Tästä syystä kehitysyhteistyöjärjestöt tavoittelevat tietynlaista imagoa ja pyrkivät luomaan sitä sidosryhmäviestinnällään.

Tässä tutkimuksessa tutkitaan, millaista imagoa järjestöt luovat itsestään verkkosivuillaan legitimiteetin saavuttamiseksi. Tutkimuksen teoria pohjautuu imagon ja legitimiteetin käsitteisiin osana organisaatioiden sidosryhmäviestintää. Tutkimuksen kohteeksi valittiin neljä Suomessa toimivaa kehitysyhteistyöjärjestöä, jotka ovat Kirkon Ulkomaanapu, Plan Suomi, Suomen Unicef ja Suomen World Vision ry. Tutkimusaineisto kerättiin järjestöjen verkkosivuilta osioista, joissa ne kertovat itsestään ja toiminnastaan.

Analyysimenetelmänä käytettiin M.A.K. Hallidayn systeemis-funktionaalista kielioppia, joka soveltuu tekstin eri tasojen analysointiin. Analyysi kohdistuu tekstien ideationaaliselle tasolle ja paljastaa järjestöjen tavoittelevan erilaisia imagoja. Tutkimus osoittaa, että kehitysyhteistyöjärjestöt luovat itsestään imagoa luotettavina toimijoina, hyväntekijöinä, auktoriteetteina, yhteistyökumppaneina, muutoksen aikaansaajina ja asiantuntijoina. Näitä imagoja tavoittelemalla pyritään saavuttamaan legitimiteetti sidosryhmien keskuudessa. Aiemman tutkimuksen mukaan ihmiset lahjoittavat rahaa mieluiten hyvämaineisille järjestöille, joiden kautta annetut lahjoitukset päätyvät varmemmin suoraan avustuskohteisiin. Myös tässä tutkimuksessa kehitysyhteistyöjärjestöt näyttäytyvät luotettavina toimijoina, joille on turvallista lahjoittaa rahaa. Jännitettä aiheuttaa ristiriita auktoriteetin ja yhteistyökumppanin imagojen välillä. Toisaalta järjestöt ovat ylhäältä päin käskeviä auktoriteetteja, kun taas toisaalta ne korostavat tasavertaisen kumppanuuden merkitystä toiminnassaan.