Vaikutelman hallinta vastuullisuusraportoinnissa : Raportointi yritysten strategisena viestintävälineenä

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on tarkastella sitä, missä määrin yritykset toteuttavat strategista vaikutelman hallintaa vastuullisuusraportoinnin kautta. Erityisesti tarkastelun kohteena ovat toimet, joiden pyrkimyksenä on vaikuttaa sidosryhmien yrityskuvaan positiivisesti. Aihe on tällä hetkellä ajankohtainen, sillä vastuullisuus ja sen edesauttaminen ovat nousseet erilaisten globaalien haasteiden lisääntymisen myötä kaikkialla yhä merkityksellisemmiksi. Myös Euroopan Unionin säännökset yrityksiä velvoittavaa vastuullisuusraportointia koskien laajenevat jatkuvasti. Niinpä vaatimukset koskevat hyvin suurta osaa EU:n alueella perustetuista ja toimivista organisaatioista.

Tämä kirjallisuuskatsaus pohjautuu ajankohtaisiin, vertausarvioituihin tutkimusartikkeleihin. Edellä esitettyyn tutkimusongelmaan vastataan kolmen tutkimuskysymyksen kautta: Miten luotettavaa yritysten vastuullisuusraportoinnissa julkaistu tieto, missä määrin yritykset pyrkivät tuottamaan raportoinnillaan sidosryhmille tarpeellista tietoa ja millaisin keinoin yritykset tuottavat strategista vastuullisuusraportointia. Tutkielman viitekehyksenä toimivat sidosryhmäteoria sekä legitimiteettiteoria, joiden näkökulmasta aihetta tarkastellaan.

Tutkimuksen tuloksena voidaan todeta, että jotkin Euroopan Unionin alueella perustetut ja toimivat yritykset käyttävät pakollista vastuullisuusraportointia keinona vaikuttaa sidosryhmien mielikuvaan organisaatiosta. Huolimatta siitä, että raportointi täyttäisi sille asetetut määräykset ja vaatimukset, on yrityksillä mahdollisuus vaikuttaa tapaan, jolla ne ilmaisevat raportoitavan tiedon. Yksityiskohtaisesta ja laajasti velvoittavasta direktiivistä huolimatta sääntelyllä ei voida katsoa tavoitettavan täysin sen perimmäistä tavoitetta läpinäkyvästä ja vertailukelpoisesta yritysmarkkinasta. Läpikäytyjen tutkimusten perusteella syntyy vaikutelma, että yritysten ensisijaisena tarkoituksena strategisen vaikutelman hallinnan toteuttamiselle on sidosryhmien sekä muun ympäristön odotusten ja tuen tavoitteleminen. Tämä on osittain ymmärrettävää, sillä näiden saavuttaminen ja ylläpitäminen on oleellista yrityksen oman menestyksen ja markkina-aseman kannalta. Yritysten toteuttama vastuullisuusraportointi ei siis välttämättä ole niin luotettava ja kokonaisvaltainen, että sen perusteella voisi luoda täysin kattavan kuvan yritysten vastuullisuudesta.