Luksustuotteiden secondhand-kuluttamisen motiivit

Tämän pro gradu- tutkielman tarkoituksena on tuottaa lisäymmärrystä kuluttajien motivaatiosta luksustuotteiden secondhand-kuluttamiseen. Tutkimusongelmaan vastataan kolmen alatavoitteen kautta: luodaan ymmärrys kuluttajan motiiveista luksustuotteiden ja secondhand-tuotteiden kuluttamiseen, määritellään luksustuotteiden kuluttajatyypit eli secondhand-kuluttaja, vintagekuluttaja ja keräilijä sekä kuvataan tyypiteltyjen kuluttajien kuluttamista ohjaavia motivaatiotekijöitä. Lopuksi yhdistetään luksustuotteiden kuluttamisen ja secondhand-kuluttamisen motiivit ja merkitykset teoreettiseksi viitekehykseksi. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, sillä tutkimuksen empiirisessä osassa pyrittiin ymmärtämään tutkittavaa ilmiötä. Teoreettinen viitekehys toimi tutkimuksen runkona. Aineistonkeruu toteutettiin teemahaastatteluiden avulla ja sen analysoitiin deduktiivisesti teoreettiseen viitekehykseen perustuen sisällön analyysimenetelmällä. Aineistosta tunnistettiin teoriassa tyypiteltyjen secondhand- ja vintagekuluttajan motiivit, keräilijää sen sijaan ei pystytty erottamaan tyypittelyssä, sen ollessa kuitenkin tärkeä osa niin secondhand- kuin luksuskuluttamista. Luksustuotteita kierrättävät henkilöt pystyttiin jaottelemaan kahteen ryhmään: henkilöihin, jotka kuluttavat pelkästään luksustuotteita secondhandina, sekä henkilöihin, jotka muutenkin kuluttavat secondhandina. Näiden ryhmien suhtautuminen secondhandiin sekä motiivit kuluttamisen taustalla erosivat toisistaan. Suomalaisuuden käsite nousi esille aineistossa vahvasti ja antaa oivallisen jatkotutkimusaukon. Lisäksi itsensä palkitseminen nousi aineistosta esille oletettua vahvemmin lähestulkoon kaikkien henkilöiden kuvaamana.