Maitoa vai kaurajuomaa? : Maitomyytit-kampanja ja sen vastaanotto

Abstract

Suomalaiset ovat maitokansaa. Maidosta on vuosien saatossa muodostunut merkittävä osa paitsi suomalaisten ruokavaliota myös identiteettiä. Tätä asetelmaa horjuttaakseen kaurajuomia valmistava Oatly lanseerasi vuonna 2020 Maitomyytit-kampanjan, jossa tuotiin esiin maidonkulutukseen ja -tuotantoon liittyviä ongelmakohtia ja kyseenalaistettiin suomalaisten maidon käyttöä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tarkastella Maitomyytit-kampanjan vaikuttavuutta kampanjan verkkosivuilta sekä uutismedioista kerätyn aineiston avulla.

Kampanjan verkkosivuilla esiintyville 20 maitomyytille tehdään argumentaatioon keskittyvä retorinen analyysi, jossa eri argumenttityyppien kautta tutkitaan kampanjassa käytettyjä argumentteja. Analyysissa kiinnitetään huomiota myös muihin argumentaatioon vaikuttaviin kielellisiin keinoihin sekä kampanjan visuaalisiin elementteihin. Kampanja-aineiston analyysin lisäksi kampanjan vaikuttavuutta tutkitaan uutisartikkeleiden ja niiden yhteydessä käydyn keskustelun kautta. Keskustelusta tunnistetaan erilaisia kommentoijien ryhmiä ja keskustelussa esiin nousevia teemoja vertaillaan Maitomyytit-kampanjan argumentaatioon.

Tutkimuksessa selvisi, että Maitomyytit-kampanjassa hyödynnetään laajasti erityyppisiä argumentteja. Kampanjassa esiintyy kvasiloogisia, todellisuuden rakenteeseen perustuvia, todellisuuden rakennetta luovia ja erottelumuotoisia argumentteja. Lisäksi kampanjassa käytetään kielellisiä keinoja, jotka suojaavat, vahvistavat ja värittävät argumentaatiota, ja kampanjan kuvitus toimii omalta osaltaan argumentaation tukena. Kampanjassa argumentoidaan erityisesti ilmasto- ja ympäristökärjellä monin eri tavoin, mutta siinä nostetaan esiin myös muun muassa maitoon liittyviä terveysväittämiä sekä perinteitä, tottumuksia ja yleisesti hyväksyttyjä toimintatapoja.

Uutisartikkeleiden yhteydessä käydyssä keskustelussa suurempi osa asemoituu maidon puolustajiksi tai puolueettomiksi kuin vastustajiksi. Lisäksi aihetta kommentoidaan yleisemmällä tasolla tuomatta omaa kantaa tarkemmin esiin. Kampanja itsessään sai osakseen myös kritiikkiä. Maitokeskustelussa nousevia keskeisiä teemoja ovat muun muassa maku, terveys, luonnollisuus ja eettisyys. Keskustelusta löytyy vertailukohtia Maitomyytit-kampanjassa esiintyneeseen argumentaatioon, mutta esimerkiksi kampanjassa merkittävässä roolissa olevat ilmasto- ja ympäristöteemat ovat aiheesta heränneessä keskustelussa vähäisesti edustettuina.

Maitokeskustelussa nojataan edelleen perinteisiin perusteluihin ja moni asettuu edelleen maidon ja sen tuotannon taakse. Muutosta asenteisiin ja kulutukseen on kuitenkin havaittavissa ja se on tulevaisuudessa lähes välttämätöntä, sillä ruokavalinnoilla voi vaikuttaa maapallon kannalta kriittisiin ilmasto- ja ympäristökysymyksiin.