Mainosten visuaalisen ulkoasun tyyppipiirteet. Tarkastelussa Olivia-lehden luksus- ja ketjumerkkien mainokset

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on saada selville, minkälaisia tyyppipiirteitä on naistenlehtien luksusmerkkien, ketjumerkkien ja halvempien ketjumerkkien mainosten visuaalisessa ulkoasussa. Pyrin tavoitteeseen kahden tutkimuskysymyksen avulla. Tutkimuskysymykset ovat: minkälaista on eri tuotemerkkikategorioiden visuaalinen retoriikka ja millä tavalla nainen kuvataan eri tuotemerkkikategorioiden mainoksissa.

Aineistonani tutkimuksessa on suomalaisen naistenlehden, Olivian, halvempien ja kalliimpien ketjumerkkien sekä luksusmerkkien mainoksia. Tutkimukseen kuuluneet 57 mainosta on kerätty Olivia–lehden numeroista aikaväliltä 1/2011-3/2012. Menetelmänä tutkimuksessa on käytetty visuaalista retoriikkaa ja sisällönanalyysiä. Tutkimus on laadullinen, mutta tulokset on esitetty myös lukuina sanallisen analyysin tueksi.

Mainonta on nykyään yhä enemmän mielikuvamainontaa, eikä mainostettavan tuotteen ja mainoksen luomien mielikuvien välillä välttämättä ole minkäänlaista loogista yhteyttä. Mainoskuvissa käytetään stereotypioita ja ideoita jokapäiväisestä elämästä, jotta lukijat sisäistäisivät mainokset nopeasti ja pystyisivät samaistumaan mainoskuviin. Mainosten esittämät representaatiot, eli tietynlaiset esitykset todellisuudesta, heijastelevat, kierrättävät ja tuottavat yhteiskunnassa vallitsevia arvoja.

Visuaalista retoriikkaa tutkimalla mainoksista löytyi tyyppipiirteitä jokaiselle mainoskategorialle. Halvemmat ketjumerkit suostuttelevat ihmisiä tuotteiden edullisilla hinnoilla ja puhuttelevat suoraan kuluttajaa. Luksusmerkit suostuttelevat ihmisiä tuotteista saatavilla hyödyillä, kuten ylellisyyden tunteella. Kalliimmat ketjumerkit ovat välikategoria, jossa on piirteitä sekä halvemmista merkeistä että luksusmerkeistä. Kalliimmat ketjumerkit suostuttelevat joko brändillä tai tuotteesta saatavilla hyödyillä, kuten mielihyvällä, tai tarjoavat tietynlaista elämäntyyliä. Mainosten ulkoasuista löytyi yhteneviä piirteitä, eli teemoja, joiden kautta heijastui yhteiskunnassa vallitsevia arvoja. Sisällönanalyysissä naisrepresentaatioista kävi ilmi, että mainosten naiset ovat ulkonäöltään suhteellisen yhdennäköisiä ja osa stereotypioista pitää yhä paikkansa. Useimmiten nainen halvempien ja kalliimpien ketjumerkkien mainoksissa on rento, kun taas luksusmerkkien nainen on hienostunut.