Ruoan alkuperä merkitysten lähteenä Laadullinen analyysi

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on kuvata ja analysoida ruoan alkuperän roolia sen merkityksiin vaikuttavana tekijänä. Ensimmäisenä tavoitteena on analysoida syömiseen ja ruokailuun liitettäviä yleisiä merkityksiä. Tavoitteeseen päästään tutkimalla merkityksen käsitettä ja syntymistä, luokittelemalla merkityksiä sekä tarkastelemalla ruokaan yleisesti liitettäviä perusmerkityksiä ja ruokaristiriitoja. Tutkielman toinen tavoite on tarkastella ruoan alkuperän heijastuksia ruoan kuluttamiseen ja esitellä ruoan alkuperän merkitysulottuvuuksia. Tavoite saavutetaan tarkastelemalla ruoan alkuperän vaikutusta ruokaan liittyvään käyttäytymiseen sekä pohtimalla alkuperään liittyviä merkityksiä kognitiivista, affektiivisista ja kognitiivista näkökulmista. Kolmantena tavoitteena on eritellä, millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät eri alkuperää olevaan ruokaan. Tutkielmassa on kuluttajan tarkastelunäkökulma ja tarkastelutapa on deskriptiivis-analyyttinen.

Tutkielman empiirinen osuus tehtiin laadullista tutkimusotetta käyttäen teema-haastattelumetodin avulla. Kolmeen ryhmähaastatteluun osallistui yhteensä 18 henkilöä, jotka muodostivat kolme eri alkuperämaata käsittelevää ryhmää. Tutkittavat ruoan alkuperämaat olivat Ruotsi, Saksa ja Ranska, jota kutakin verrattiin omassa ryhmässään Suomeen. Tutkimukseen valitut henkilöt keskustelivat ryhmässään teemojen mukaan siitä, minkälaisia merkityksiä he liittävät eri alkuperää olevaan ruokaan. Nauhoitetut ja litteroidut keskustelut analysoitiin ja tulosten perusteella eri alkuperää olevaan ruokaan liittyviä merkityksiä jaoteltiin kognitiivisten, affektiivisten ja normatiivisten merkitysulottuvuuksien mukaan.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajat liittävät suomalaista, ruotsalaista, saksalaista ja ranskalaista alkuperää olevaan ruokaan erilaisia kognitiivisia, affektiivisia ja normatiivisia merkityksiä. Suomalaiseen ruokaan verrattuna esimerkiksi ruotsalaista ruokaa pidetään yhtä turvallisena ja laadukkaana, saksalaista ruokaa epäterveelli-sempänä ja ranskalaista ruokaa erittäin perinteisenä. Ranskalaista ruokaa arvostetaan eniten ja siihen liittyy läheisesti nautinto, kuten myös saksalaiseen ruokaan. Sen sijaan ruotsalaiseen ruokaan nautintoa ei liitetä. Saksalaiseen ruokaan liitettiin ainoana ruoan alkuperämaana eettisiä epäilyjä.