Yhteisöllisyys Foodie-kulttuurissa: Case raakaruoka

Abstract

Vaikka nykyaikana kuluttamisen voi nähdä heijastavan yhä enemmän henkilön omaa identiteettiä ja perustuvan henkilökohtaisiin kulutuspäätöksiin, ei kuluttaminen ole koskaan täysin irrallinen sosiaalisesta kontekstista. Ympäröivä kulttuuri sekä sosiaaliset suhteet vaikuttavat ihmisen kulutusvalintoihin. Yksilöllisen kuluttamisen rinnalle on myös noussut useita yhteisöllisen kuluttamisen muotoja, joissa kuluttamisen tuoma arvonluonti tapahtuu sekä yksilö- että ryhmätasolla.

Tässä tutkielmassa haluttiin selvittää, miten yhteisöllisyys näyttäytyy raakaruokailijoiden kuluttamisessa. Tarkoituksena oli selvittää, onko raakaruokalijoiden toiminnassa nähtävissä yhteisölle ominaisia käytäntöjä, ja missä määrin ne ilmenevät. Aihetta selvitettiin analysoimalla empiriaa niin jaettujen käytäntöjen teorian, kuin muidenkin yhteisöllisyyttä ja sen piirteitä käsittelevien teorioiden avulla. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja lähestymistavaksi valittiin fenomenologis-hermeneuttinen tutkimusote. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin teemahaastatteluin.

Tutkimustulokset osoittivat, että raakaruokailijoiden elintavoissa ja kulutustottumuksissa on nähtävissä lukuisia kulutusyhteisölle ominaisia piirteitä. Etenkin brändiyhteisöille tyypillisten jaettujen käytäntöjen näkyminen haastateltavien elämässä oli selkeää, ja jopa suuremmassa roolissa, kuin mitä alun perin oletettiin. Tulokset osoittivat, että raakaruokalijat muodostuvat vahvasti aatteiden, arvojen ja elämäntyylin varaan rakentuneen yhteisön.