Kulturelle Aspekte in der Mobiltelefonwerbung

Abstract

I en värld som översvämmas av reklambudskap blir konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet allt större. Denna studie behandlar hur kulturen tar sig uttryck i reklamen, i form av stereotyper, värderingar, identitet och image för produkter och individer. Studien analyserar hur kulturella element används i reklamen för att fånga konsumentens uppmärksamhet.

På 12 annonser för mobiltelefoner ur Der Spiegel, Stern och Deutsch-Finnische Rundschau utfördes en text- och bildanalys. Den teoretiska grundvalen för denna var semiotiken och den tredelning av reklamens budskap som härstammar från Barthes: 1) verbalt budskap, 2) ej kodat ikoniskt budskap och 3) kodat ikoniskt eller symboliskt budskap. Den första formen av budskap återfinns i annonsernas textdel, medan de två senare berör denotationer respektive konnotationer i annonsens bilddel. Det verbala budskapet var ofta produktorienterat och mobiltelefonerna framställdes ofta som kommunikationsmedel men också som statussymboler. I det ej kodade ikoniska budskapet presenteras telefoner och användare med hjälp av fotografier. Användarna är i de flesta fall män. Det kodade budskapet presenterade användarna som bl. a. effektiva, framgångsrika, välbärgade och fria. Text och bild samverkar till förmedlingen av annonsens budskap.

Jag antog att stereotyper kunde spela en roll i mina annonser och det visade sig att i tio av de 12 analyserade annonserna hittades stereotyper. Stereotyper kan påskynda den process där konsumenten tillgodogör sig budskapet i en annons, eftersom stereotyperna bygger på förenklingar. Stereotyper kan också spela en roll för hur konsumenten identifierar sig med annonsen och/eller med den användare som presenteras. Reklamens argumentering bygger ofta på värderingar, med vars hjälp konsumenten kan identifiera sig med produkten. Analysen identifierade framför allt yrkesstereotyper. Annonserna ger som helhet en bild av en idealkonsument eller idealaffärsman.