Asiakaskokemuksen mittaaminen ja ostajaroolien erot teollisuuden palveluyrityksessä: EXQ-mittarin tarkastelu B2B-kontekstissa

Abstract

Asiakaskokemuksen tutkimus ja mittaaminen on viime vuosikymmeninä noussut keskeiseksi osaksi markkinoinnin johtamista niin akateemisessa kirjallisuudessa kuin liiketoiminnassa. B2B-palveluliiketoiminnassa asiakaskokemuksen merkitys on korostunut, sillä se vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen, asiakasuskollisuuteen ja siten myös liiketoiminnan menestykseen. Perinteinen asiakastyytyväisyyden mittaaminen ei tavoita asiakaskokemuksen emotionaalisia ja vuorovaikutuksellisia ulottuvuuksia, minkä vuoksi on siirrytty kokonaisvaltaisempiin mittaustapoihin.

Tutkimuksen tarkoituksena on ollut syventää ymmärrystä teollisuuden palveluyrityksen asiakaspolun muodostumisesta sekä asiakaskokemuksen mittaamisen mahdollisuuksista B2B-kontekstissa. Lisäksi tavoitteena on ollut tarkastella, miten asiakaskokemus rakentuu eri ostajaroolien näkökulmasta. Erityisesti on keskitytty asiakaskokemuksen kolmen keskeisen ulottuvuuden, eli brändikokemuksen, palvelukokemuksen ja oston jälkeisen kokemuksen arviointiin EXQ-mittarin avulla. Vertailussa on tunnistettu ja hyödynnetty neljää ostajaprofiilia: operatiivisia ostajia, hankinta- ja toimitusketjun päättäjiä, resurssitarpeiden tunnistajia sekä strategisten kumppanuuksien neuvottelijoita.

Tutkimus on toteutettu kvantitatiivisena poikittaistutkimuksena, jossa on käytetty kuvailevaa eli deskriptiivistä tutkimusotetta. Empiirinen aineisto on kerätty teollisuuden palveluyrityksen asiakasorganisaatioiden edustajilta. Asiakaskokemuksen laatua on arvioitu EXQ-mittarilla, ja ostajaroolien välisiä kokemuseroja on analysoitu ryhmävertailujen avulla.

Tulokset osoittavat, että asiakaskokemus koetaan yleisesti myönteisenä ja ostajaroolien välillä esiintyy selkeitä eroja. Resurssitarpeiden tunnistajat arvioivat kokemuksen heikoimmaksi, kun taas hankinnan ja strategisten suhteiden päättäjät antavat vahvempia arvioita. Tämä viittaa siihen, että asiakaskokemus rakentuu eri tavoin riippuen ostajan roolista asiakaspolulla. EXQ-mittari on osoittautunut toimivaksi keinoksi asiakaskokemuksen moniulotteiseen arviointiin myös roolipohjaisessa tarkastelussa.

Tutkimus on syventänyt ymmärrystä asiakaspolun muodostumisesta ja asiakaskokemuksen mittaamisesta teollisuuden B2B-palveluympäristössä. Se osoittaa, että ostajaroolilla on keskeinen vaikutus kokemuksen muotoutumiseen ja että eri ulottuvuudet korostuvat eri tavoin eri rooleissa. Tutkimus tarjoaa käytännön suosituksia asiakaskokemuksen kehittämiseksi roolikohtaisesti ja luo pohjaa jatkotutkimukselle.