Yksilösponsoroinnin menestystekijät

Abstract

Tutkielman tarkoituksena oli kuvata yksilösponsoroinnin menestystekijöitä. Tutkielmassa edettiin suhteuttamalla sponsorointi markkinointiviestinnän kenttään, jonka jälkeen määriteltiin sponsoroinnin keskeisimmät tavoitteet. Yleisen sponsorointia koskevan kuvauksen jälkeen käsiteltiin urheilunsponsoroinnin typologiaa ja selvitettiin yksilösponsorointiin liittyvät erityispiirteet. Tämän jälkeen yksilösponsorointia kuvattiin yhteistyömuotona ja prosessina, jonka aikana yritys pyrkii saavuttamaan asettamansa tavoitteet. Teorian avulla luodun viitekehyksen tarkoituksena oli havainnollistaa yrityksen tavoitteet sekä niiden toteutumisen ehdot yhteistyössä.

Sponsoroinnin käsitteestä jokaisella on varmasti omat tulkintansa, sillä sponsoroinnin tarkoituksesta riippuen sen merkitykset voivat vaihdella. Yrityksille sponsoroinnista on kuitenkin kehkeytynyt markkinointiviestinnän väline, jolla tavoitellaan vastahyötyjä. Näkyvyys on yksi keskeinen elementti sponsoroinnissa; usein sponsoroinnin tuloksia arvioidaankin näkyvyyden laskennallisen arvon mukaan.

Yrityksen tavoitteet ovat jaettavissa yritystason tavoitteisiin, media- sekä markkinointitavoitteisiin. Yhteistä tavoitteille on pyrkimys vaikuttaa yrityksen sidosryhmiin. Yritysten menestyminen ei ole riippuvainen urheilusta, kun taas urheilulle sponsorit ovat usein elinehto. Tämän vuoksi sponsoreille tulee tarjota palvelu tai konsepti, jolla tavoitteet toteutetaan. Yksilöurheilussa yritykset ovat kautta aikojen luottaneet urheilijoiden vetovoimaan. Sponsoroinnilla on siis tarkoitus erottautua kilpailijoista samaistamalla itsensä kohteen imagoon. Yksilöitä on kuitenkin olemassa monilla eri tasoilla. Markkinointitavoitteiden toteuttamisen ehtona voidaan pitää yksilön tunnettuutta ja tunnistettavia persoonallisuuspiirteitä. Sponsorointiyhteistyön tulee perustua selkeisiin tavoitteisiin ja niiden johtamiseen. Yhteistyösuhteen koordinointi on edellytyksenä sille, että sponsorointiprosessissa voidaan edetä yritystason- sekä mediatavoitteiden avulla kohti täsmällisiä markkinointitavoitteita.

Tiedottaminen on yksilöurheilussa keskeinen elementti, jolla voidaan lisätä yksilön näkyvyyden määrää. Media kirjoittaa muustakin kuin tuloksista, jolloin yksilön persoona yhdessä näkyvyyden kanssa toimii yrityksen markkinointitavoitteiden toteuttajana. Ilman johdettua sponsorointia lupaavastakaan yksilöstä ei välttämättä saada välitettyä halutunlaista kuvaa. Tällöin voi olla, että myöskään yritys ei koe saavansa vastineeksi muuta kuin hauskoja elämyksiä asiakkailleen.