"Mietimme päivittäin, mitä tuotamme maailmaan, johon ei tarvitsisi tuottaa enää yhtään mitään" : Kotimaisten muoti- ja vaatetusalan yritysten kiertotalouteen liittyvä viestintä ja oman toiminnan oikeuttaminen

Kiertotalous ja siitä viestiminen on tullut viime vuosina yhä tärkeämmäksi osa-alueeksi yritysten vastuullisuusviestinnässä. Erityisesti muoti- ja vaatetusalan yritykset ovat joutuneet suurennuslasin alle ilmasto-, ihmisoikeus- ja ympäristöongelmien myötä, mikä on haastanut yrityksiä miettimään toimintaansa ja sen vaikutuksia. Myös EU:n vuonna 2022 esittämä kiertotalouteen liittyvä tekstiilistrategia pakottaa lähitulevaisuudessa muoti- ja vaatetusalan yrityksiä keskittymään entistä enemmän kiertotaloutta koskeviin toimenpiteisiin ja siitä viestimiseen. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten muoti- ja vaatetusalalla viestitään kiertotaloudesta ja pyritään rakentamaan kuvaa vastuullisemman muodin toimintaympäristöstä. Tarkastelun kohteena on kolme kotimaista muoti- ja vaatetusalan yritystä: Lilja the Label, VIMMA ja R-Collection. Aineisto koostuu näiden yritysten verkkosivujen vastuullisuutta käsittelevistä osioista. Tutkimusmenetelmänä on aineistolähtöinen diskurssianalyysi. Tutkimus etenee temaattisesta analyysista interdiskursiiviseen analyysiin, jonka myötä tunnistetaan kiertotalouden diskurssityypit. Viimeisimpänä analysoidaan legitimointistrategioita ja nähdään millaisin keinoin yritykset pyrkivät oikeuttamaan toimintaansa. Tutkimuksessa selvisi, että kotimaisten muoti- ja vaatetusalan yritysten verkkosivuilla ilmenee neljä kiertotalouden diskurssia, jotka ovat ympäristötietoisuuden diskurssi, vastuullisuustavoitteiden diskurssi, vastuulliseen kuluttajakäyttäytymiseen kannustava diskurssi sekä yrityksen vastuullisuustekojen diskurssi. Legitimoinnin osalta tutkimuksesta ilmenee erityisesti auktorisaatiolla ja moralisaatiolla oikeuttamista. Tutkimus tarjoaa uudenlaista näkökulmaa erityisesti kiertotalouden diskurssien ja legitimoinnin osalta vastuulliseksi mieltävien muoti- ja vaatetusalan yritysten kohdalla. Siinä missä pikamuotiyritykset oikeuttavat toimintaansa muoti, edullisuus ja helppous edellä, vastuulliset slow fashionia kannattavat yritykset oikeuttavat toimintaansa vedoten koko tuotteen elinkaaren osalta vastuullisuuteen ja ympäristöystävällisyyteen. Tutkimuksen myötä voidaan todeta, että yrityksillä on selkeät teemat, mistä he viestivät verkkosivujen vastuullisuusosiossaan ja tavat, joilla he legitimoivat toimintaansa.