Käyttäjäkokemuksen merkitys verkkosivun konversioasteen kehittämisessä: Z-sukupolvi uuden auton ostajana

Abstract

Verkkopalveluiden olemassaolon voidaan katsoa muuttuneen yrityksen liiketoiminnan edellytykseksi viimeistään COVID-19 -pandemian myötä. Tarjottujen palveluiden määrän kasvaessa yritysten kilpailuvaltti vaihtuu kuitenkin itse palvelun tarjoamisesta sen helppokäyttöisyyteen ja käytön mielekkyyteen. Kasvaneessa kilpailutilanteessa käyttäjäkokemukseltaan erinomaisimmat palvelut nousevatkin asiakkaan silmissä voittaviksi vaihtoehdoiksi.

Digitaalisen käyttäjäkokemuksen merkitys korostuu erityisesti Z-sukupolven kohdalla, joka on tottunut erilaisten digitaalisten työkalujen ja palveluiden päivittäiseen käyttöön. Olennaisena voidaankin pitää keskittymistä siihen, mitä tämä tulevaisuuden ostajien ryhmä arvostaa eniten ja miten se toteutetaan osana digitaalista asiakaspolkua. Tämän mahdollistamiseksi tuleekin saavuttaa syvä ymmärryksen taso siitä, millaiseksi Z-sukupolvi ostopäätösprosessin kokee ja mitkä asiakaspolun pisteet se kokee kriittisiksi ostopäätöksen kannalta.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan, miten verkkosivun Z-sukupolvelle tarjoama käyttäjäkokemus vaikuttaa yrityksen verkkoliiketoimintaan. Tutkimuksella pyritään myös selvittämään, miten verkkosivun käyttäjäkokemusta voidaan kehittää sekä mitata jatkuvalla mallilla. Tutkimuksen avulla tuotettua lisätietoa ja ymmärrystä on tarkoitus jakaa kohdeyrityksen sisällä kaikkien yrityksen verkkopalveluiden kehittämisen tueksi. Tutkimuksen kohdeyrityksenä toimi suuri autotoimialan maahantuonnin ja vähittäiskaupan yritys. Tutkimus keskittyy kohdeyrityksen maahantuoman automerkin verkkosivustoon.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin hyödyntämällä teemahaastatteluja. Teemahaastattelut asettuvat haastattelumenetelmiä verratessa hyvin strukturoidun lomake-/kyselyhaastattelun ja lavean avoimen haastattelun väliin. Teemat haastatteluihin valikoitiin perustuen automallien sivujen sisältörakenteeseen sekä konversiota kohti ohjaaviin sivun elementteihin. Tutkimukseen osallistui yhteensä 10 henkilöä, joiden kanssa toteutettiin seitsemän yksilöhaastattelua ja yksi ryhmähaastattelu. Haastattelumateriaali litteroitiin ja analysointiin hyödyntäen hermeneuttista menetelmää.

Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin Z-sukupolven eritystarpeet verkkosivun käyttäjäkokemukselle, kun tavoitteena on ostopäätös ja sivustolta konvertoituminen. Yleisesti käytettävyyden eri osa-alueet, kuten tehokkuus ja luotettavuus nousivat merkittävimmiksi käyttäjäkokemukseen ja ostopäätökseen vaikuttaviksi tekijöiksi. Tämän lisäksi erilaisten kehittyneidenkin työkalujen tai interaktiivisten elementtien ei nähty vaikuttavan ostopäätökseen ja täten konvertoitumiseen, vaikka ne koettiinkin lisäarvoa tuoviksi ominaisuuksiksi. Tämän tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää jatkossa osana autobrändien verkkosivu- ja verkkokauppakehitystä. Tutkimus myös auttaa ymmärtämään Z-sukupolven ominaispiirteitä sekä vaatimuksia verkkopalveluiden käyttäjäkokemukselle.