Epäilen, mutta ostan silti: Ostamisen oikeuttaminen harhaanjohtavassa ultrapikamuodissa

Abstract

Ultrapikamuoti on viime vuosina nopeasti kasvanut ilmiö, jonka toimintalogiikka perustuu nopeaan tuotekiertoon, edullisiin hintoihin ja digitaalisiin verkkokauppaympäristöihin. Näissä ympäristöissä kuluttajien päätöksentekoon vaikutetaan erilaisin markkinoinnin keinoin, joista osa voidaan tulkita harhaanjohtaviksi tai niin sanotuiksi pimeiksi käytännöiksi. Samanaikaisesti ultrapikamuotiin liittyy merkittäviä eettisiä ja ekologisia haasteita. Kuluttajat voivat tunnistaa näitä ongelmia, mutta jatkaa silti ostamista, jolloin toiminta voi ajautua ristiriitaan arvojen ja tiedon kanssa. Tämä voi ilmetä kognitiivisena dissonanssina, jota lievitetään ostamisen oikeuttamisen avulla.

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten kuluttajat oikeuttavat ostokäyttäytymistään harhaanjohtavassa ultrapikamuodissa. Tarkoituksen saavuttamisen tueksi asetetaan kolme tavoitetta, joihin vastataan teoreettisessa viitekehyksessä ja empiirisen tutkimuksen tuloksissa. Tutkimus toteutetaan laadullisena fenomenologis-hermeneuttisena tutkimuksena. Aineisto kerätään teemahaastatteluilla ja sitä analysoidaan sisällönanalyysin avulla kuluttajien kokemuksiinja merkityksenantoihin keskittyen. Teoreettinen viitekehys yhdistää kuluttamisen oikeuttamisen käsitteet harhaanjohtavaan markkinointiin.

Tutkimustulosten perusteella kuluttajat tunnistavat harhaanjohtavia ja pimeitä käytäntöjä melko laajasti, mutta tunnistaminen ei johda suoraan ostokäyttäytymisen muutokseen. Sen sijaan korostuu ristiriita tietoisuuden ja toiminnan välillä, joka liittyy erityisesti ultrapikamuodin eettisiin ja ekologisiin haasteisiin. Kognitiivinen dissonanssi ilmenee tilanteissa, joissa kuluttajat tunnistavat toimintansa ongelmallisuuden mutta jatkavat ostamista ja käsittelevät jännitettä ajattelun tasolla.

Moraalinen oikeuttaminen toimii keskeisenä mekanismina, jonka avulla kuluttajat sovittavat yhteen ristiriitaisia arvioita ja kulutuskäyttäytymistä. Oikeuttaminen on systemaattista ja kohdistuu ensisijaisesti kulutuksen eettisiin ja ekologisiin kysymyksiin, kun taas harhaanjohtava markkinointi jää taustatekijäksi. Kuluttajat voidaan jäsentää neljään tyyppiin: tiedostavat entiset tilaajat, häpeilevät tilaajat, epäilevät tilaajat ja huolettomat tilaajat. Tyypit eroavat toisistaan erityisesti oikeuttamisen roolin, ristiriidan voimakkuuden ja ostokäyttäytymisen jatkumisen suhteen.

Tulokset osoittavat, että ostamisen oikeuttaminen on osa laajempaa ristiriidan käsittelyn prosessia, joka mahdollistaa kulutuskäyttäytymisen jatkumisen ilman käyttäytymisen muutosta. Harhaanjohtavan markkinoinnin tunnistaminen ei yksin johda oikeuttamiseen, vaan oikeuttaminen aktivoituu tilanteissa, joissa kuluttaja arvioi omaa rooliaan osana ongelmalliseksi koettua kulutusta. Tutkimus syventää ymmärrystä ristiriitaisesta kulutuskäyttäytymisestä ja siitä, miksi tietoisuus ei välttämättä johda toiminnan muutokseen.