Lapsen sukupuolirepresentaatio aikakauslehtimainoksessa. Tarkastelussa Me Naiset -lehden mainokset.

Abstract

Syftet med avhandlingen är att ta reda på hurudan barnens könsrepresentation är i tidskriftsreklam. I studien granskas speciellt om könsstereotypier syns i hur man framför barn i reklam. Med stereotypi avses inrotade föreställningar om hur olika människogrupper skiljer sig från varandra till inställningar, värden, karaktärsdrag och kompetens.

Materialet består av 17 reklam som getts ut i tidskriften Me Naiset. Som material har plockats alla reklam där barn är avbildade. Det är fruktbart att granska hur barn framförs i reklam i en tidskrift vars målgrupp till största delen består av kvinnor som befinner sig i den åldern att de själva har barn att uppfostra. Reklammaterialet har samlats in från de 13 första numren av tidskriften Me Naiset som kom ut år 2009, det vill säga alla nummer från januari-, februari- och maj-månaderna.

Studien är både kvalitativ och kvantitativ och i analysen används två metoder, innehållsanalys och bildanalys. Den första delen av studien utgörs av innehållsanalys på det valda materialet. Den andra delen av studien består av en semiotisk bildanalys av reklambilderna. Med hjälp av innehållsanalysen samlas grundfakta på det valda materialet. Med hjälp av den sistnämnda metoden granskas de betydelser som förmedlas av reklamen.

Resultaten visar att det finns skillnader i könsrepresentationen mellan pojkar och flickor i vissa av de element som granskades. Skillnader mellan könen kan ses till exempel i det hur pojkar och flickor söker närhet, vilket var vanligare hos flickor än pojkar. Flickor söker ofta närhet med mamman i reklamen. De största olikheterna i representationen mellan flickor och pojkar kan konstateras i utseendet, vilket direkt återspeglar stereotypierna i vår kultur. Några skillnader mellan könen syns emellertid inte i barnens humör, föremål för blick eller barnens verksamhet.