Julkistaen lehtien palstoille: Suomen Punaisen Ristin Nälkäpäivä-keräyksestä kirjoitetut lehtijutut

Abstract

Hyväntekeväisyyssektorin sisällä on kova kilpailu ihmisten euroista. Yksityishenkilöiden rahat ovat yleishyödyllisille yhteisöille entistä arvokkaampia, sillä julkiset lahjoittajatahot kiristävät koko ajan kukkaroidensa nyörejä. Suomen Punaisella Ristillä on ihmisten huomiota tavoitellessaan käytössä kaupallisten organisaatioiden tavoin monia erilaisia markkinointiviestintäkeinoja. Niistä julkistamista usein kutsutaan ilmaiseksi mainonnaksi. Vaikka myös sen tekemiseen vaaditaan resursseja, siihen kuluvat rahasummat ovat paljon pienempiä kuin esimerkiksi mainontaan menevät. Julkistaminen onkin erittäin hyvä markkinointiviestintäkeino SPR:n silmissä. Se kun haluaa mahdollisimman ison osuuden keräyksissä lahjoitetuista varoista menevän perille avustuskohteisiin.

Tutkielman tarkoituksena on arvioida julkistamisen käyttöä Suomen Punaisen Ristin Nälkäpäivä-keräyksen yhteydessä. Tarkoitus pyritään saavuttamaan kahden tavoitteen kautta. Ensimmäisenä tavoitteena on selvittää, miten julkistamista Nälkäpäivä-keräyksen yhteydessä tehdään. Toisena tavoitteena on arvioida, millaista julkisuutta SPR:n Nälkäpäivä-keräys sanomalehdissä saa. Tällöin empiirisesti sisällönanalyysillä tutkitaan, kenen äänellä Nälkäpäivä-jutuissa puhutaan, sekä millaisia asioita niissä käsitellään ja mihin sävyyn. Lisäksi tarkastellaan, miten yksittäisten sanomalehtien julkaisemat Nälkäpäivä-jutut ovat määrällisesti ja sisällöllisesti muuttuneet vuosien kuluessa, sekä analysoidaan, millaisiin asioihin Suomen Punainen Risti jutuissa vetoaa saadakseen ihmiset mukaan keräykseen. Empiirisessä tutkimuksessa halutaan saada esille niin määrällistä kuin laadullistakin tietoa. Tutkimustulosten perusteella esitetään, miten Nälkäpäivä-keräyksen julkistamista voitaisiin kehittää.

Suomen Punainen Risti saa hyvin julkisuutta Nälkäpäivä-keräykselleen. Lehdissä julkaistaan keräystä ennen tai sen aikana keskimäärin noin kolme Nälkäpäivä-juttua lehteä kohti ja kirjoitusten sävy on vuosien myötä muuttunut kehottavampaan päin. Juttujen sisältö on kuitenkin pysynyt suurelta osin samana vuosien mittaan ja SPR:n tulisikin panostaa sisältöpuolen kehittämiseen. Sen tulisi myös entistä enemmän pyrkiä saamaan Nälkäpäivä-juttuihin esimerkiksi nuorekkaamman kuvan niin keräyksestä kuin organisaatiostakin.