Kansallisen kulttuurin heijastuminen suomalaisessa ja virolaisessa mainonnassa

Abstract

Tutkielman päätarkoituksena oli tutkia kansainvälistä mainontaa ja selvittää heijastuuko kohdemaan kulttuuri mainonnassa mainosapellien kautta. Tutkimuskohteena oli suomalainen ja virolainen aikakausilehtien printtimainonta.

Aluksi tutkielmassa käydään läpi kansainvälisen mainonnan standardoimiseen ja sopeuttamiseen liittyviä strategiavaihtoehtoja. Tämän jälkeen määritellään kulttuuri ja esitellään Hofsteden kulttuuridimensiot. Lisäksi tutkitaan mainosapellien roolia kansallisen kulttuurin välittäjänä sekä niiden yhteyttä kulttuuridimensioihin. Kansainvälinen mainonta, kulttuuri ja mainosapellit muodostavat tutkielman teoreettisen viitekehyksen. Teoriaosuus perustuu aikaisemmista tutkimuksista ja kirjallisuudesta saatuun sekundaariseen tietoon. Empiriaosuudessa selvitettiin kyselytutkimuksen avulla Hofsteden kulttuuridimensioiden pisteet Virolle ja suoritettiin mainosanalyysit. Mainoksia analysoitiin Pollayn tekemän mainos-apellilistan perusteella, jonka jälkeen pohdittiin mainosapellien yhteensopivuutta Hofsteden kulttuuridimensioiden arvojen kanssa.

Mainosanalyysistä kävi ilmi, että aina käytetty mainosapelli ei sovi yhteen kohdemaassa vallitsevan kulttuuridimension arvojen kanssa. Lisäksi mainoksissa saatettiin käyttää saman dimension molempien ääripäiden apelleja samassa mainoksessa, esimerkiksi feminiinisiä apelleja ja maskuliinisia apelleja. Toisaalta monissa mainoksissa kohdemaan kulttuurin arvot heijastuivat joko mainosapellien kautta tai muiden kulttuuridimensioihin yhdistettävien arvojen kautta. Tutkielman perusteella voidaan todeta että, kansainvälistä mainontaa olisi mahdollista tehostaa entisestään ottamalla enemmän huomioon kansallinen kulttuuri ja käyttämällä apelleja, jotka voidaan yhdistää kohdemaassa vallitseviin kulttuurillisiin arvoihin.