Kuluttajan sisustusprosessit -Kvalitatiivinen analyysi

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on luoda ymmärrystä siitä, miten kuluttaja rakentaa kotinsa sisustuksen. Tutkimus kiinnittyy erityisesti kuluttajan sisustusprosessien analysoimiseen. Työn näkökulma on käyttäytymiseen ja tuotteen käyttöön kiinnittyvä, ja siten uudenlaista lähestymistapaa luova. Näin ollen tutkimuksen tarkoituksena on myös tarjota huonekalu- ja sisustusalan ammattilaisille uudenlaisia ajattelumalleja.

Tarkoitukseen pyrittiin teoreettisen tiedon ja kaksiosaisen kvalitatiivisen analyysin yhdistämisellä. Teoriassa pyrkimyksenä oli käsitteellisesti mallintaa kuluttajan sisustuskäyttäytymistä, ja näin luoda pohja sisustusprosessien ymmärtämiselle. Teoriasta keskeiseksi sisustusprosessien kuvaajaksi osoittautui Lain (1994) luoma holistisen kodinsisustusstrategian malli. Tutkimuksen metodiosuudessa sovellettiin McCrackenin (1988) ”pitkähaastattelu” -menetelmää, joka nähtiin sopivana juuri käyttöä tutkittaessa. Kohderyhmäksi muodostui iältään 45–65-vuotiaat naiset. Lain mallia soveltaen työn metodiosuudessa tyypiteltiin ja kuvattiin empiirisestä aineistosta nousseet sisustusprosessit. Mallin nähtiin myös muodostavan sisustusprosessien kriittisten tekijöiden rungon. Viimeisenä tavoitteena oli kriittisiä tekijöitä tarkastelemalla syventää käsitystä kuluttajien sisustusprosesseista.

Tutkimuksella havaittiin kuluttajien sisustusprosessien monimuotoisuus, merkityksellisyys ja eriasteisuus. Prosessien kriittisiksi tekijöiksi nousivat prosessin aktivoivat tekijät, prosessia ohjaava kulutusskeema, tuotteen käyttö osana kokonaisuutta ja tuotteen käyttöikä kodissa. Aktivoivien tekijöiden tunnistaminen huomioitiin olennaisena oikeanlaisten markkinointiviestien kohdentamiseksi. Kuluttajan todettiin antavan tuotteiden käytöllä palautteen kulutusskeemaan ja näin kehittävän sitä. Kokonaisuuden rakentamisen todettiin varioivan kuluttajien välillä. Kuluttajan nähtiin rakentavan sisustuksellaan kokonaisuutta, joka tukee myös muuta elämäntyyliä. Toisaalta ilmeni myös kuluttajia, jotka kokonaisuuksien rakentamisen sijasta kiinnittävät huomion esineen yksittäisiin ominaisuuksiin ja hankinnat ovat osa arjen rutiinia. Näiden tekijöiden ymmärtäminen huomioi erityisesti postmodernin kuluttajan yksilölliset tarpeet.