Arvotekijöiden merkitys kotimaisen pienpanimo-oluen kuluttamisessa. Kuluttajan sitoutuneisuus ja valintakriteerit ostopäätöksen taustalla

Abstract

Tämän Pro gradu –tutkielman tarkoitus on tunnistaa, minkälaisia arvotekijöitä kotimaiset pienpanimo- oluet kuluttajissa synnyttävät ja miten arvotekijät ohjaavat kuluttajien tekemiä ostopäätöksiä. Ilmiökenttänä kotimainen pienpanimotoiminta on melko tuntematon, ja tutkimusta aiheesta on hyvin vähän – siksi tämän gradun tarkoitus on avata keskustelua ja tuottaa uutta tietoa aiheesta.

Tutkimus pyrkii hahmottamaan miten kotimaiset pienpanimo-oluet synnyttävät arvotekijöitä ja miten arvotekijät vaikuttavat ostopäätöksiin kahden eri sitoutuneisuusryhmän osalta. Tutkimuksessa käytettävät sitoutuneisuusryhmät muodostuvat kuluttajista, joilla on joko korkea sitoutuneisuus tai matala sitoutuneisuus kotimaisiin pienpanimo-oluisiin. Nämä kaksi sitoutuneisuusryhmää muodostettiin sen vuoksi, että tutkimuksessa haluttiin löytää kaksi eri ääripäätä, joiden avulla on mielekästä tehdä vertailua. Tutkimuksessa käytetyn PII–mittariston avulla havaittiin, että on hankalaa löytää keskiasteen sitoutuneisuudenryhmää. PII-mittaristo antoi tukensa haastateltavien jakamista kahteen eri sitoutuneisuusryhmään.

Tutkimus luokittelee kotimaisten pienpanimo-oluiden synnyttämiä arvotekijöitä hyödyntäen Sheth, Newman ja Grossin (1991) kehittämää kulutusarvon teoriaa. Alkuperäisen teorian lisäksi tutkimuksessa ollaan huomioitu Holbrookin (1996) arvotypologian näkemystä arvon eri ulottuvuuksista. Arvonluokittelusta on haluttu tehdä mahdollisemman kattava, koska aiheesta ei ole tehty vastaavanlaista tutkimusta. Siksi on tärkeää pyrkiä hahmottamaan arvotekijöitä mahdollisemman laajasti. Ostopäätösteoriat käsittelevät kuluttajan ostopäätösstrategioita ja ostopäätösmalleja, jotka auttavat hahmottamaan minkälaisia ostopäätöksiä kuluttajat tekevät kotimaisten pienpanimo-oluiden suhteen. Tutkimuksen empiirinen osio koostuu yhdeksästä teemahaastattelusta, joiden myötä pystytään vastaamaan tutkimuksen pääongelmaan ja antamaan manageriaalisia implikaatioita siitä, miten yritys voi tukea kuluttajan ostopäätöstä arvoperusteisesti.

Kuluttajan sitoutuneisuus on tärkein yksittäinen tekijä, joka ohjaa kotimaisten pienpanimo-oluiden synnyttämiä arvotekijöitä ja kuluttajien tekemiä ostopäätöksiä. Korkean sitoutuneisuuden kuluttajat kokivat, että kotimaiset pienpanimo-oluet ovat kiinnostavin tuoteryhmä kaikista oluista. Matalan sitoutuneisuuden kuluttajat kokivat, että kotimaiset pienpanimo-oluet ovat vain tuotteita muiden oluiden joukossa. Kotimaisen pienpanimo-oluiden synnyttämiä arvotekijöitä syntyi hyvin laaja-alaisesti, ja tärkeimpinä näistä voidaan mainita kulutukseen vaikuttavat loppuarvot. Korkean sitoutuneisuuden kuluttajien kulutusta ohjaavina loppuarvoina voidaan nähdä vaihtelunhakuinen kulutus, uudet makuelämykset ja laatutietoinen kulutus. Matalan sitoutuneisuuden kuluttajien osalta vain uudet makuelämykset toimi loppuarvona. Pääasiassa kotimaisen pienpanimo-oluen synnyttämät arvotekijät edustivat välineellisiä arvoja.