Do Brand Collaborations Signal Value to Investors? ; An Event Study of Louis Vuitton Collaboration Announcements and the Effect on LVMH (MC.PA) Stock Returns, 2017–2025
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Brand collaborations have become a prominent strategic tool in the luxury fashion industry. Despite their growing prevalence, the financial market implications of such announcements have remained underexplored. Most existing research has focused on consumer behaviour and brand perception, leaving a gap in understanding of how investors interpret these events.
This study examines whether financial markets reward or penalize Louis Vuitton's brand collaborations, using the stock price of its parent company LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) as a measure of investor response. It is asked whether collaboration announcements generate abnormal returns in LVMH (MC.PA) and whether those returns are influenced by the level of surprise or the industry of the collaboration partner.
The theoretical foundation is built on three frameworks. The efficient market hypothesis is used to understand how new information is reflected in stock prices. Signaling theory is applied to interpret collaboration announcements as strategic signals that reduce or amplify information asymmetry. Branding theory, particularly concepts related to brand equity, consistency, and luxury identity, is drawn upon to contextualise these dynamics within the luxury industry.
An event study methodology has been applied as the primary empirical approach. A sample of 30 announcements involving Louis Vuitton between 2017 and 2025 has been examined. Cumulative abnormal returns in LVMH (MC.PA) have been calculated over a five-day event window using the market model as the expected return benchmark. A cross-sectional regression analysis has been conducted to test whether surprise and partner industry explain variation in abnormal returns.
Collaboration announcements are generally associated with positive abnormal returns, though the effect is not statistically significant in aggregate. Most importantly, greater surprise is found to be associated with lower cumulative abnormal returns, indicating that unexpected collaborations are interpreted as signals of uncertainty rather than value creation. The industry of the collaboration partner is not found to have a significant effect. These results suggest that strategic consistency and brand coherence are valued by financial markets, not just consumers, and that investor perception is a critical element of luxury brand strategy.
Brändiyhteistyöt ovat vakiintuneet merkittäväksi strategiseksi työkaluksi
luksusmuotiteollisuudessa. Niiden yleistymisestä huolimatta tällaisten ilmoitusten rahoitusmarkkinavaikutuksia on tutkittu vain vähän. Suurin osa olemassa olevasta tutkimuksesta on keskittynyt kuluttajakäyttäytymiseen ja brändimielikuviin, jättäen aukon ymmärrykseen siitä, miten sijoittajat tulkitsevat näitä tapahtumia.
Tutkimuksessa tarkastellaan, palkitsevatko vai reagoivatko rahoitusmarkkinat negatiivisesti Louis Vuittonin brändiyhteistyöihin, käyttäen LVMH:n (MC.PA) osakekurssia sijoittajareaktioiden mittarina. Erityisesti kysytään, tuottavatko yhteistyöilmoitukset epänormaaleja tuottoja ja vaikuttavatko niihin ilmoituksen yllätyksellisyys tai kumppanin toimiala.
Teoreettinen perusta rakentuu kolmen viitekehyksen varaan. Tehokkaiden markkinoiden hypoteesia käytetään ymmärtämään, miten uusi tieto heijastuu osakekursseihin. Signalointiteoriaa sovelletaan tulkitsemaan yhteistyöilmoituksia strategisina signaaleina, jotka vähentävät tai vahvistavat informaatioepäsymmetriaa. Bränditeorian, erityisesti brändiarvoon, johdonmukaisuuteen ja luksusidentiteettiin liittyvien käsitteiden, avulla nämä dynamiikat kontekstualisoidaan luksusmuotiteollisuuden erityispiirteiden puitteisiin.
Ensisijaisena empiirisenä menetelmänä on sovellettu tapahtumatutkimusta. Tutkimuksessa on tarkasteltu 30 Louis Vuittonin yhteistyöilmoitusta vuosien 2017 ja 2025 välillä. Kumulatiiviset epänormaalit tuotot LVMH:n osakkeessa (MC.PA) on laskettu viiden päivän tapahtumaikkunan ajalta käyttäen markkinamallia odotettujen tuottojen vertailukohtana. Poikkileikkausregressioanalyysi on toteutettu sen testaamiseksi, selittävätkö yllätyksellisyys ja kumppanin toimiala vaihtelua epänormaaleissa tuotoissa.
Yhteistyöilmoitukset yhdistyvät yleisesti positiivisiin epänormaaleihin tuottoihin, vaikka vaikutus ei ole tilastollisesti merkitsevä kokonaisuutena. Tärkeimpänä tuloksena havaitaan, että yllätyksellisyys on yhteydessä matalampiin kumulatiivisiin epänormaaleihin tuottoihin, mikä viittaa siihen, että odottamattomat yhteistyöt tulkitaan epävarmuuden signaaleiksi. Yhteistyökumppanin toimialalla ei havaita merkitsevää vaikutusta. Tulosten perusteella strateginen johdonmukaisuus ja sijoittajamielikuvien hallinta ovat keskeisiä tekijöitä luksusbrändien strategiassa.