"Osa ihmisenä olemista" Kuluttajien rahallinen lahjoittaminen hyväntekeväisyyteen

Abstract

Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena on syventää ymmärrystä hyväntekeväisyyteen tehtävästä rahallisesta lahjoittamisesta. Tutkielman teoreettisen viitekehyksen avulla rakennetaan esiymmärrys hyväntekeväisyyteen tehtävästä rahalahjoittamisesta auttamisen kautta. Auttamista tarkastellaan auttamisen päätöksentekoprosessin ja motiivien avulla. Auttamisen kenttää kartoitetaan myös selvittämällä auttamisen erilaiset muodot ja kohteet.

Tutkielman näkökulma on kuluttajan ja tutkimusote hermeneuttinen. Empiirisessä osassa luodaan käsitystä hyväntekeväisyyteen tehtävästä rahallisesta lahjoittamisesta kvalitatiivisen teemahaastattelumenetelmän avulla. Haastattelut kuvataan ja analysoidaan auttamisen mentaalisen tason, eli päätöksentekoprosessin ja motiivien avulla sekä ilmitulevan käyttäytymisen tasolla auttamisen muotoina ja kohteina.

Tuloksista selviää, että lahjoittajaksi ryhdytään useimmiten face-to-face –kampanjoinnin johdosta. Lahjoittamisen aloittamista on harkittu jo aikaisemmin, mutta monet tarvitsevat lisäksi jonkunlaiseen kimmokkeen aloittamiselle. Hyväntekeväisyysjärjestön lahjoittajat haluavat olevan tehokas ja luotettava. Uskonnollisuus erottaa haastateltavat toisistaan osan kannattaessa uskonnollisia järjestöjä, ja osan vastustaessa niitä. Tärkeimpinä egoistisina motiiveina lahjoittamiseen vaikuttavat kohteen henkilökohtaisuus, arvot ja normit. Altruististista motiiveista empatialla, altruistisella luonteella ja uskonnollisuudella on vaikutusta lahjoittajiin. Lapset ovat lahjoitusten kohteena suosituin. Hyväntekeväisyyteen lahjoitettavat summat ovat pienehköjä. Lahjoittamiseen liittyy myös muu auttaminen, esimerkiksi keräykset tai verenluovutus.