Market-Driven Next Generation Product Portfolio : Analysing the Market Demand for ABB IEC LV Motors

In the context of market analysis, the research question emerged: which product segments should a conceptual product portfolio of ABB IEC LV Motors consist of to meet the strategic objectives of the division? By emphasising the value perceived by customers, companies can distinguish themselves from competitors in markets where the dominant promotion strategy revolves around product push. A research gap was identified at the intersection of the marketing concept and product portfolio management, specifically in the German IEC LV motor market. This thesis contributes to the body of knowledge on customer-centric product portfolio decision-making and its communication to the market through a sales strategy. Literature review was conducted by presenting relevant findings on the keywords marketing concept, market-driven, product portfolio, and sales strategy, in the context of the German IEC LV motor market. The theoretical framework was further used for structuring the empirical research and applying researched data to the benefit of the case company. Descriptive design science methodology was selected for the methodology of this conceptual case study. Quantitative word frequency analysis was used for revealing common insights in a survey for salespeople, and the data from the surveys, company secondary sources, and observation were interpreted qualitatively. The IEC LV motor market demand in Germany was studied by analysing the word frequencies in open-ended survey questions responded to by the salespeople that know the customers in the market by their practical and personal experience. The questions were formulated to support providing honest customer feedback from humane standpoint instead of technology focus. The next generation product portfolio was drafted by presenting possible harmonisations between safe area and Ex motors, and as an outcome of the harmonisation, two modular product platforms called “High efficiency SynRM” and “Flexible process performance” were suggested. These platforms were reflected to the researched market demand, and demonstrated to be potential for achieving advantage in the market. To communicate the next generation portfolio to customers and achieve more customer-driven practices in the local sales unit, data was collected from salespeople and sales management, and as a conclusion of the results four focus points were suggested in the form of a sales strategy. Applying the research results would lead the organisation towards more strategy-driven and customer-oriented business. Technical implementation of modular product platforms should be further researched to scale the results globally. Markkina-analyysin kontekstissa nousi esiin tutkimuskysymys: mitkä tuotesegmentit tulisi sisällyttää ABB IEC LV Motorsin tulevaisuuden tuoteportfolioon, jotta portfolio vastaisi divisioonan strategisia tavoitteita? Asiakkaiden kokemaa arvoa korostamalla yritykset voivat erottua kilpailijoista markkinoilla, joilla on totuttu tuotteita markkinoille työntävään myynninedistämiseen. Markkinointikonseptin ja tuoteportfolion hallinnan yhdistämistä tutkitaan tässä diplomityössä erityisesti Saksan pienjännitemoottorimarkkinan osalta. Tapaustutkimus täydentää tutkittua tietoa asiakaslähtöisestä päätöksenteosta tuoteportfolion hallinnan suhteen, sekä sen viestinnästä kohdemarkkinalle myyntistrategian avulla. Kirjallisuuskatsaus koostettiin Saksan pienjännitemoottorimarkkinan kannalta olennaisesta tiedosta liittyen avainsanoihin markkinointikonsepti, markkinalähtöisyys, tuoteportfolio ja myyntistrategia. Teoreettista viitekehystä hyödynnettiin empiirisen tiedon jäsentämiseen ja tutkitun tiedon soveltamiseen tapausyrityksen tarpeisiin. Tutkimusmetodiksi valittiin suunnittelututkimus. Määrällisesti tutkimuksessa analysoitiin sanojen esiintymistiheyttä avoimissa kyselyvastauksissa, ja laadullista tutkimusta hyödynnettiin kyselyvastausten sekä yrityksen toissijaisten lähteiden ja työympäristössä havainnoidun tiedon tulkinnassa. Pienjännitemoottorien markkinakysyntää Saksassa tutkittiin sanojen esiintymistiheyden avulla Saksan operatiivisten myyjien antamista vapaamuotoisista vastauksista. Myyjät valittiin kyselyn vastaajiksi heidän henkilökohtaisen ja käytännönläheisen asiakastuntemuksensa vuoksi. Kysymykset muotoiltiin tukemaan vastaamista kysymyksiin asiakkaiden tarpeista inhimillisestä ja rehellisestä näkökulmasta. Seuraavan sukupolven tuotetarjonta hahmoteltiin sen perusteella mitkä turvallisen tilan ja räjähdysherkän tilan moottorit olisi teknisesti mahdollista yhtenäistää, ja tuloksena esitettiin kaksi modulaarista tuotealustaa nimeltään “Korkean hyötysuhteen SynRM” ja “Joustava process performance”. Esitetyt tuotealustat vastasivat tutkimuksen osoittamaa markkinakysyntää, ja niiden osoitettiin mahdollisesti hyödyttävän markkina-alueella kilpailussa. Uuden sukupolven viestimiseksi asiakkaille ja asiakaslähtöisempien käytäntöjen lisäämiseksi Saksan myyntiyksikön myynniltä ja myynnin johdolta kerättiin tietoa, ja tuloksena ehdotettiin myyntistrategiaa, jossa on neljä keskeistä painopistettä. Tutkimustulosten soveltaminen käytäntöön ohjaisi organisaatiota kohti strategia- ja asiakaslähtöisempää liiketoimintaa. Jotta tuloksia voidaan hyödyntää maailmanlaajuisesti, modulaaristen tuotealustojen toteutus vaatii jatkotutkimusta.