Asiakaskokemusta rakentamassa : tarkastelussa lemmikkitarvikeverkkokauppojen viestintäkeinot

Abstract

Sähköisen kaupankäynnin viime vuosien nopea kasvu on tuonut merkittäviä muutoksia yritysten toimintaympäristöön. Verkkoliiketoimintaan siirtyminen on kiristänyt kilpailua ja lisännyt erottautumisen tarvetta. Yritysten on kyettävä luomaan vahva asiakaskokemus myös verkossa, jossa fyysisen läsnäolon tuomaa vuorovaikutusta ei ole mahdollista hyödyntää. Samanaikaisesti lemmikkitarvikeliikkeiden asiakaskunta on kasvanut merkittävästi: Suomessa rekisteröidään vuosittain enemmän koiranpentuja kuin syntyy vauvoja.

Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää lemmikkitarvikeverkkokauppojen viestintää osana asiakaskokemuksen syntyä. Tutkimuksen aineisto on jaettu kahteen osaan. Ensiksi tarkastellaan neljää pohjoismaista lemmikkitarvikeverkkokauppaa: Musti ja Mirri, Peten Koiratarvike, Murren Murkina sekä TopDog. Tämän analyysin tavoitteena on tunnistaa, mitä verkkokaupan keskeisistä viestintäkeinoista tutkitut lemmikkitarvikeverkkokaupat hyödyntävät ja millaisia elementtejä viestintä sisältää. Seuraavaksi näiden viestintäkeinojen yhteyttä kuluttajien asiakaskokemukseen tutkitaan kyselytutkimuksen avulla (N = 368). Tässä tutkimuksessa hyödynnetään sekä kvalitatiivisen että kvantitatiivisen analyysin keinoja. Lemmikkitarvikeverkkokauppojen viestintäkeinojen tunnistamisessa ja tulkitsemisessa hyödynnetään teorialähtöistä sisällönanalyysia ja asiakaskokemuksen rakentumista selvittävän kyselyn avovastaukset analysoidaan aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla.

Lemmikkitarvikeverkkokauppojen keskeisimmiksi viestintäkeinoiksi tunnistettiin chat, blogi, yritystarina, usein kysytyt kysymykset (FAQ), sähköpostiviestit ja uutiskirjeet, tekstiviestit sekä sosiaalisen median julkaisut. Viestinnän ydinteemoiksi nimettiin reaaliaikainen palvelu, personoitu sisältö, viihdyttävä sisältö sekä kouluttava ja informatiivinen sisältö. Tutkimuksessa todettiin käyttäjien suosivan viestintäkeinoja, jotka koettiin helpoiksi, nopeiksi sekä sellaisiksi, joiden pariin voi asettua itselle sopivana ajankohtana. Suosituin viestintäkanava oli sähköpostiviestit ja uutiskirjeet. Informatiivista ja kouluttavaa sisältöä pidettiin vastaajien keskuudessa hauskaa ja viihdyttävää sisältöä tärkeämpänä asiakaskokemuksen kannalta. Personointi jakoi vastaajien mielipiteitä: osa koki sen vahvasti asiakaskokemusta parantavana ja osa ahdistavana tai ärsyttävänä. Yhteenvetona voidaan todeta, että vaikka viestinnällä on potentiaalia parantaa asiakaskokemusta, asiakkaiden päätöksenteossa korostuivat hinta, valikoima ja asioinnin helppous.