Yritysbrändi-identiteetin kehittäminen fuusioituneessa yrityksessä sisäisen brändäyksen avulla - Tapaus DSV Oy

Abstract

Tutkimuksen aiheena oli yritysbrändi-identiteetin kehittäminen fuusioituneessa yrityksessä sisäisen brändäyksen avulla. Tutkimusongelma oli se, miten fuusioituneelle yritykselle saadaan brändi-identiteetti, jonka organisaatio omaksuu. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena oli ymmärtää holistista brändijohtajuutta. Toisena tavoitteena oli määrittää tapausyrityksen nykytila ja siihen liittyvät strategiset kehittämistarpeet. Kolmantena tavoitteena oli priorisoida kehittämiskohdat niin, että tiedetään, mistä holistisen brändijohtamisen kehittämisen tulisi lähteä.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys oli holistinen brändijohtaminen, josta keskityttiin brändi-identiteettiin ja sisäiseen brändäykseen. Tutkimuksessa tarkasteltiin tapausyrityksen kartoitusvaiheessa myös positionti, viestintä ja imago. Tutkimus oli laadullinen, sen näkökulma hermeneuttinen ja tutkimusotteena tapaustutkimus. Käytettyjä tiedonkeruumenetelmiä olivat havainnointi, teemahaastattelu ja ryhmäteemahaastattelu. Havainnointia tehtiin kahdessa tapausyrityksen myyntikoulutustilaisuudessa. Tutkimusta varten tehtiin viisi teemahaastattelua tapausyrityksen asiantuntijoille sekä Suomesta että Tanskasta. Sisäisen brändäyksen mallia testattiin järjestämällä ryhmäteemahaastattelu tapausyrityksen työntekijöille.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että DSV:ssä brändinrakennus on alkuvaiheessa. DSV:ssä käytetään luontevasti erilaisia sisäisen viestinnän muotoja, mutta niitä voi tehostaa keskittymällä osastojen väliseen viestintään, jotta DSV:n identiteetti siirtyisi jokaiselle työntekijälle. Osastojen sisäisten ryhmien identiteetit ovat vahvempia kuin DSV:n yhteinen identiteetti, minkä takia osastojen välille muodostuu konflikteja, jotka johtavat aukkoihin tiedonkulussa. DSV:n tärkein tehtävä holistisen brändijohtamisen kannalta on päättää brändi-identiteetistä ja levittää se organisaatioon, jotta aukot tiedonkulussa umpeutuisivat.