Kulutuskäytänteistä arvoa luovan markkinoinnin suunnitteluun – Tutkimuskohteena terveellisten välipalojen kulutuskäytänteet

Abstract

Kuluttajien elämäntyylit ovat vuosien saatossa muotoutuneet yhä kiireisemmiksi. Samaan aikaan terveystietoisuus ja kiinnostus terveellisiä, nopeasti saatavilla olevia välipaloja kohtaan on noussut pinnalle selkeänä kasvavana trendinä. Kulutuskäytänteiden ja kuluttajan oman kontekstuaalisen elinympäristön ymmärtäminen on noussut yrityksille yhä tärkeämmäksi kilpailuedun lähteeksi. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli arvioida kulutuskäytänteiden strategista merkitystä arvoa luovan markkinoinnin suunnittelussa. Tutkimuksessa kulutuskäytänteiden strategisen merkitystä arvioitiin yhteisluonnin konseptuaalisen viitekehyksen avulla.

Tutkimus oli luonteeltaan käytäntöteoreettinen tutkimus, jonka empiirisenä aineistona toimi päiväkirjatekstit ja –tehtävät. Osallistujat vastasivat tehtäviin Co-Creative Snacks –hankkeen suljetussa Omenakoriyhteisössä. Tutkimuksessa ilmeni, että kuluttajat arvostavat etenkin helppoja, paikkaan ja aikaan katsomatta syötävissä olevia välipaloja, jotka soveltuvat juuri heidän omiin tarpeisiinsa. Kenties yllättävin löytö oli se, että nykykuluttajat ovat erityisen tietoisia välipalavaihtoehtojen terveellisyydestä ja niin sanotut näennäisterveelliset tuotteet kyseenalaistetaan.

Empiirisen tutkimusaineiston keskeisistä löydöksistä on tutkimuksessa jalostettu kehitystehdotuksia välipalateollisuudessa toimivien yritysten hyödynnettäväksi. Keskeisimmät välipalateollisuuden yrityksille kohdennetut kehitysehdotukset ryhmiteltiin tuoteinnovaatiopohjaisiin ratkaisuihin välipalakäytäntöjen arvon luonnin pohjana, digitaalisen markkinointiviestinnän arvoa luoviin mahdollisuuksiin ja myyntikanavapohjaisten ratkaisujen hyödyntämiseen kuluttaja-arvon muodostumisen tukena. Kaiken kaikkiaan terveellisten välipalojen tuotekategoria tarjoaa kasvavana kategoriana välipalateollisuuden yrityksille potentiaalisia kasvun mahdollisuuksia laajalla rintamalla.