Rakkautta ensi silmäyksellä? : Kotimaisten tomaattien kilpailukykyinen brändääminen kuluttajamarkkinoille

Abstract

Tämä tutkimus on osa Lyftkraft -hanketta, jonka tavoitteena on ohjata Pohjanmaan kasvihuo-neklusteria kohti kysyntälähtöistä ja asiakaslähtöistä tuotantoa. Tämän tutkimuksen lähtökoh-tana on muuttaa tomaatin viljelijöiden tuotantokeskeistä ajattelutapaa palvelukeskeisemmäksi ja nykyaikaistaa liiketoimintamallia brändäämisen avulla. Tutkimuksen tarkoituksena on arvioida uusien kuluttajamarkkinoille tähdättyjen kotimaisten tomaattituotebrändien kehittämisen mah-dollisuuksia ja menestymisen edellytyksiä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu ku-luttajalähtöisen ruokabrändin kehitystyöstä prosessina, kuluttajan ruokabrändikokemuksen ym-märtämisen käsitteellisistä työkaluista sekä ruokabrändin kokemiseen vaikuttavista tekijöistä. Tässä tutkimuksessa ruoan merkitystä ja kulutusmotivaatioiden ymmärtämistä käydään läpi kol-men eri fokusryhmän avulla: terveystietoiset, aistihakuiset ja uskolliset. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen tutkimus, jota ohjaa hermeneuttis-fenomenologinen tie-teenfilosofia. Aineistonkeruumenetelmänä tutkimuksessa käytettiin haastatteluita, jotka raken-tuivat esikyselyn perusteella. Aineiston analyysimenetelmänä toimi laadullinen sisällönanalyysi. Tutkimusaineisto koostui kahdesta ryhmähaastattelusta ja kahdesta yksilöhaastattelusta, joihin osallistui yhteensä yhdeksän henkilöä. Haastattelut toteutettiin teams-haastatteluina joulu-kuussa 2020. Haastatteluissa pyrittiin selvittämään mitä kuluttajat vaativat tomaattituotteelta sitä ostaessaan ja millä perusteella tuote valitaan. Tuloksista kävi ilmi, että kuluttajat arvostavat tomaattituotteessa kotimaisuutta, tomaatin ma-keutta, punaista väriä ja kiinteää rakennetta. Lisäksi viljelytavan ja pakkauksien haluttiin olevan mahdollisimman ekologiset ja vastuulliset. Tutkimuksen johtopäätöksinä luotiin tomaattituote-brändi ja kolme erilaista tomaattituotekonseptia: perinteinen tomaatti, tomaattisäilyke sekä se-sonkituote. Tutkimuksen johtopäätöksissä annetaan ehdotuksia brändin luomiselle ja brändiko-kemuksen ja brändirakkauden vahvistamiselle.