Kuluttajan kanavavalinta sisustus- ja kattaustuotteiden kategoriassa

Abstract

Digitalisaation ja älypuhelimien yleistymisen myötä yhä useampi kivijalkamyymälä on ajautunut ahdinkoon. Monikanavaistuminen yhdistettynä älypuhelimiin on mahdollistanut ajasta ja paikasta riippumattoman ostamisen, jonka myötä kuluttaja voi vertailla eri palveluntarjoajien hintoja, etsiä tarjouksia tai tarkistaa tuotteen saatavuuden helpommin kuin koskaan aiemmin. Verkkokauppaostaminen on yleistynyt vauhdilla erityisesti vaatteiden ja kenkien kohdalla, mutta toistaiseksi kodintuotteita ostetaan pääosin kivijalkamyymälöistä ja verkko-ostaminen on vielä muihin kategorioihin verrattuna pientä. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan tekemään kanavavalintaan sisustus- ja kattaustuotteiden kategoriassa, ja onko kuluttajakäyttäytymisestä tunnistettavissa monikanavaisia ostopäätösprosessimalleja tutkittavan kategorian osalta.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu kahdesta kuluttajan ostopäätösprosessiin sisältyvästä aktiviteetista, tiedonhankinnasta ja ostosta, sekä kanavavalintaan vaikuttavista tekijöistä. Lisäksi teorialuvussa tarkastellaan monikanavaisia ostopäätösprosessimalleja, muuttunutta vähittäiskaupan toimialaa ja pohditaan toimialan tulevaisuutta.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena 3.6.–10.6.2020 jakamalla kysely Moderni ja Skandinaavinen Sisustus -facebook-ryhmässä. Kyselyyn vastasi 245 kuluttajaa, joista valtaosa oli 25-44-vuotiaita naisia. Kyselytutkimuksen aineistolle tehtiin kaksi faktorianalyysia sekä klusterianalyysi, ja ainestoa analysoitiin myös ristiintaulukoinnilla. Lopulta kyselyyn vastanneista muodostettiin klusterianalyysin avulla 5 erilaista ostajatyyppiä, joiden välillä tunnistettiin eroja kanavavalintaan vaikuttavien tekijöiden, preferoidun kanavan ja ostokäyttäytymisen osalta. Tunnistetut viisi ostajatyyppiä ovat perinteinen myymäläostaja, välinpitämätön ostaja, vaativa shoppailijaostaja, monikanavainen verkkokauppakonkari ja hintaherkkä ostaja.

Tutkimuksessa selvisi, että myymälöillä on yhä vahva jalansija markkinoilla, vaikka yhä useampi suosii verkkokauppoja erityisesti tiedonhankinnan lähteenä. Moni kuitenkin kokee yhä verkkokauppaostamiseen liittyvät riskit korkeiksi, ja valitsee tästä syystä ostokanavaksi edelleen perinteisen myymälän. Sisustus- ja kattaustuotteiden kategorian ostoissa kuluttajat erityisesti vertailevat hintoja verkkokaupoissa ennen ostoa myymälästä sekä etsivät tietoa internetistä ennen ostoa. Kuluttajat pitävät yhä myymälähenkilökunnalta saamaansa apua hyödyllisenä ja kokevat myymälän inspiroivana ympäristönä, josta saa ideoita myös omaan sisustukseen.