Digitaalisen palveluviestinnän affordanssit brändiluottamuksen ja brändiepäluottamuksen muovaajina vakuutusalalla

Abstract

Vakuutusalan palveluviestintä on siirtynyt yhä enemmän digitaalisiin kanaviin, joissa palveluviestit muodostavat keskeisen rajapinnan vakuutusyhtiön ja asiakkaan välillä. Vakuutustuotteiden aineeton luonne tekee luottamuksesta vakuutustoiminnan ehdottoman perusedellytyksen, mutta digitaaliset järjestelmät ja automatisoidut prosessit voivat luoda kuluttajille epävarmuuden kokemuksia. Tutkimuksen tarkoituksena on syventää ymmärrystä siitä, miten digitaalisen palveluviestinnän affordanssit muovaavat kuluttajan tulkintoja brändiluottamuksesta ja brändiepäluottamuksesta vakuutusalalla.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu brändiluottamuksen, brändiepäluottamuksen ja digitaalisen palveluviestinnän affordanssien käsitteistä. Brändiluottamusta tarkastellaan pätevyyden, ennustettavuuden, hyväntahtoisuuden ja rehellisyyden ulottuvuuksista rakentuvana ilmiönä. Brändiepäluottamus puolestaan ymmärretään erillisenä aktiivisena psykologisena tilana, eikä pelkästään luottamuksen puuttumisena. Affordanssiteoriassa digitaalinen palveluviestintä nähdään käyttäjän, teknologian ja käyttötilanteen välisessä suhteessa muodostuvina toimintamahdollisuuksina, jotka kehystävät sitä, miten viestejä tulkitaan ja millaisia merkityksiä niihin liitetään. Tutkimus on toteutettu laadullisena fenomenologis-hermeneuttisena tutkimuksena, jonka aineisto on kerätty puolistrukturoiduilla yksilöhaastatteluilla. Haastatteluihin on osallistunut yksitoista haastateltavaa ja haastatteluissa on hyödynnetty kahta vakuutusyhtiön korvauspäätösviestintää havainnollistavaa malliviestiä.

Tutkimuksen tuloksena on tunnistettu neljä keskeistä digitaalisen palveluviestinnän affordanssia, jotka ovat tunnistettavuus, kontekstuaalisuus, yhteydenotettavuus sekä löydettävyys. Tunnistettavuus kytkeytyy erityisesti brändin rehellisyyden, ennustettavuuden ja pätevyyden tulkintoihin, kontekstuaalisuus puolestaan pätevyyden arviointiin. Yhteydenotettavuus puolestaan kytkeytyy hyväntahtoisuuden ja pätevyyden kokemuksiin sekä löydettävyys ennustettavuuden ja pätevyyden ulottuvuuksiin. Tulokset osoittavat, että affordanssit toimivat tulkintaa kehystävinä mekanismeina, joiden kautta kuluttaja tulkitsee viestin merkityksen ja arvioi brändin luotettavuutta. Affordanssien merkitys ei ole kaikille kuluttajille sama, vaan rakentuu yksilöllisissä tulkinnoissa kuluttajan odotusten ja kokemusten pohjalta.

Keskeinen havainto on, että affordanssien toteutuksesta muodostuvien tulkintojen vaikutus brändiluottamuksen ja brändiepäluottamuksen muodostumiseen on epäsymmetrinen. Tämä tukee käsitystä brändiluottamuksesta ja brändiepäluottamuksesta erillisinä ilmiöinä. Tutkimus suosittelee vakuutusyhtiöitä siirtymään kohti affordanssilähtöistä viestinnän suunnittelua, jossa viestit tukevat lähettäjän tunnistamista, viestin liittämistä vastaanottajan omaan tilanteeseen, selkeää yhteydenottomahdollisuutta sekä viestin myöhempää löydettävyyttä.