Kulutuksen kohtuullistaminen matkailun kontekstissa

Abstract

Kulutuksen vapaaehtoinen kohtuullistaminen on elämäntapa, joka on syntynyt vastaliikkeenä ylikuumentuneelle ja kulutuskeskeiselle kulttuurillemme. Koronapandemian voidaan nähdä osaltaan lisänneen kohtuullistavan elämäntavan suosiota kuluttajien keskuudessa, sillä pandemia on pakottanut ihmiset hidastamaan elämäänsä ja pohtimaan tietoisemmin omia kulutusvalintoja. Koska kohtuullistamisen ilmiön nähdään saavan osittain tämän vuoksi lisää suosiota kuluttajien keskuudessa, on mielenkiintoista tarkastella sitä, mikä saa kuluttajat kohtuullistamaan kulutustaan eri konteksteissa. Esimerkiksi kohtuullistamisen ilmiö koskettaa monilla tavoin keskellä kestävyyskriisiä olevaa matkailualaa.

Tämän tutkielman tarkoituksena on syventää ymmärrystä siitä, mikä saa kuluttajat kohtuullistamaan kulutustaan erityisesti matkailun kontekstissa. Tieto auttaa liikkeenjohtoa ja markkinoijia vastaamaan paremmin tämän kasvavan asiakassegmentin tarpeisiin erityisesti matkailun toimialalla. Tutkimuksen tarkoitus pyritään saavuttamaan seuraavien kolmen tavoitteen avulla.

Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa teoreettinen viitekehys kohtuullistamisesta matkailun kontekstissa aikaisemman tieteellisen kirjallisuuden avulla. Viitekehys rakentuu siten kohtuullistamisen motivaatiotekijöiden, eli kuluttajan identiteettien, arvojen ja motiivien lisäksi matkailun kontekstista. Tähän kontekstiin voidaan lukea kohtuullisempaa matkailua edustavat matkailumuodot, kuten lähimatkailu ja hidas matkailu. Tutkielman toisena tavoitteena on selvittää, millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät kohtuullistamisen motivaatiotekijöihin matkailun kontekstissa. Tavoitteeseen vastataan tutkielman empirialuvussa, jossa esitellään laadullista tutkimustapaa edustava teemahaastattelututkimus. Tutkielman kolmantena tavoitteena on löytää aineiston läpileikkaavan ananalyysin perusteella erilaisia kohtuullistajatyyppejä. Muodostettujen tyyppien avulla on mahdollista ymmärtää paremmin kuluttajasegmentin sisällä olevia yhdistäviä ja erottavia ominaisuuksia.

Tutkimuksen aineistosta on mahdollista tunnistaa yhteensä kolme eri maltillisen tason kohtuullistajatyyppiä. Kaikille tyypeille on erityisesti ominaista se, että kohtuullisemmalla matkailulla tavoitellaan itseä koskevaa, sisäistä muutosta. Tämän sisäisen muutoksen voidaan nähdä edustavan eri kohtuullistajatyypeille eri asioita, ja haasteltavien arvot ja motivaatiot saavat erilaisia painoarvoja eri kohtuullistajatyyppien kohdalla. Tutkimuksessa havaitaan myös useita kohtuullistavaa kuluttamista estäviä tekijöitä, joihin matkailualan toimijoiden tulisi kiinnittää huomiota, jotta tämä kasvava kuluttajasegmentti voidaan huomioida paremmin markkinoilla. Sen lisäksi, että tutkielma valottaa näitä kohtuullistajien kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavia motivaatiotekijöitä ja kohtuullistamisen esteitä, se todistaa myös vapaaehtoisen kohtuullistamisen yhteiskunnallisen kontribuution ekologiseen ja sosiaaliseen kestävyyteen.