Alkoholibrändien merkitykset kuluttajalle – tarkastelussa väkevät alkoholijuomat

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten väkevät alkoholijuomabrändit merkityksellistyvät suomalaiselle kuluttajalle. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa ymmärrystä siitä, millaisia merkityksiä alkoholiin on perinteisesti liitetty suomalaisessa yhteiskunnassa, ja näin ollen muodostaa kuvaa siitä, miten sosiokulttuuriset tekijät ovat olleet muokkaamassa suomalaista alkoholiajattelua ja asenteita sekä kulutuskäyttäytymistä. Toisena tavoitteena on empiirisesti selvittää, millaisia merkityksiä ja ominaispiirteitä kuluttajat liittävät väkeviin alkoholijuomiin. Tavoitteen kautta pyritään selventämään kuluttajien suhtautumista kirkkaaseen alkoholiin ja rakentamaan ymmärrystä siitä, millaisten ominaisuuksien perusteella väkeviä alkoholijuomia arvioidaan. Tutkimuksen kolmantena tavoitteena on tarkastella empiirisesti, varioivatko väkeviin alkoholijuomiin liitettävät merkitykset brändeittäin. Tavoitteen avulla pyritään rakentamaan ymmärrystä yksittäisten brändien välisistä eroavaisuuksista.

Väkeviä alkoholijuomabrändejä tarkastellaan kuluttajan näkökulmasta tutkimusotteen ollessa fenomenologis-hermeneuttinen. Tutkimuksen empiirinen osuus on toteutettu syvähaastatteluilla, joissa on sovellettu laddering-tekniikkaa. Ladderingin avulla on voitu paljastaa kuluttajien alkoholiin liittämiä korkeamman tason merkityksiä ja arvoja.

Tutkimus osoitti kuluttajien liittävän väkeviin alkoholijuomabrändeihin varsin paljon erilaisia merkityksiä. Väkevien alkoholijuomien arvioinneissa korostuvat etenkin alkoholin makuun ja hintaan liitettävät merkitykset, joiden perusteella kirkasta alkoholia pitkälti arvioidaan. Kuluttajat arvostavat kirkkaissa juomissa laatua ja hyvää makua, jolloin ne soveltuvat paremmin useampaan käyttötarkoitukseen toimien samalla tietynlaisen nautinnonhakuisuuden välineinä. Olennaisimpia brändejä erottelevia tekijöitä ovat tutkimuksen valossa kulutustilanteet, kuluttajatyypit sekä tuotteen hinta ja maku. Näiden tiedostaminen antaa varsin relevantin pohjan brändien markkinoinnin tueksi.