Vastuullisuusviestintä eri sidosryhmille suomalaisissa tekstiili- ja vaatealan yrityksissä : Tarkastelussa Marimekon ja Joutsenen vastuullisuusraportit ja verkkosivut

Abstract

Tämä tutkimus analysoi kahden tunnetun suomalaisen tekstiili- ja vaatealan yrityksen, Marimekon ja Joutsenen vastuullisuusraportteja ja verkkosivujen vastuullisuusosioita. Tutkimuksen tavoite on selvittää, kuinka nämä yritykset viestivät vastuullisuudestaan ja mitä vastuullisuuden osa-alueita ne korostavat. Vastuullisuusraportteja ja verkkosivujen sisältöjä vertailemalla arvioidaan viestinnän läpinäkyvyyttä, jolla tässä tutkimuksessa tarkoitetaan sitä, miten yritysten vastuullisuusviestintä on linjassa julkaistujen vastuullisuusraporttien kanssa.

Tutkimus toteutettiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin ja teemoittelun avulla, keskittyen kuuteen vastuullisuusteemaan: ilmastotoimet ja hiilijalanjälki, kiertotalous, eettisyys ja toimitusketjut, biodiversiteetti, vastuulliset materiaalit sekä työntekijöiden oikeudet. Näiden teemojen kautta on mahdollista tarkastella kuinka yritykset painottavat eri osa-alueita, mitä konkreettisia toimenpiteitä ne tuovat esiin sekä miten ne kohdentavat viestintäänsä eri sidosryhmilleen.

Molemmat kohdeyritykset rakentavat viestintäänsä vahvasti brändiensä arvopohjan kautta. Marimekon viestinnässä korostuvat erityisesti kestävän kehityksen edistäminen ja pitkäikäisten, ajattomien tuotteiden luominen, kun taas Joutsen painottaa perinteitä, kotimaisuutta ja tuotteidensa laadun säilyttämistä sukupolvelta toiselle. Näiden painotusten vertailu antaa mahdollisuuden tunnistaa yhtäläisyyksiä ja eroja yritysten lähestymistavoissa sekä arvioida, miten brändiarvot kytkeytyvät vastuullisuusviestintään käytännön tasolla.

Tutkimuksen tulokset tarjoavat tietoa vastuullisuusviestinnän toteutumisesta suomalaisessa tekstiili- ja vaateteollisuudessa ja ne antavat myös suuntaviivoja sille, miten viestinnän läpinäkyvyyttä ja vaikuttavuutta voidaan kehittää. Lisäksi analyysi voi auttaa tunnistamaan, missä määrin viestintä vastaa kuluttajien ja muiden sidosryhmien kasvaviin odotuksiin vastuullisuudesta.