Brandin rakentaminen Venäjälle - suomalaisen päivittäistavaramarkkinoijan näkökulma

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida brandin rakentamista Venäjällä suomalaisen päivittäistavaramarkkinoijan näkökulmasta. Tarkoituksena oli löytää ja analysoida ne erityispiirteet, jotka tulisi huomioida rakennettaessa brandia Venäjän päivittäistavaramarkkinoille.

Tutkimuksen teoreettisessa osiossa tarkasteltiin ensin brandeja ja niiden johtamista. Tämän jälkeen muodostettiin kokonaiskuva brandin rakentamisesta analysoimalla rakentamisen osatekijöitä; kuluttajakäyttäytymistä, segmentointia, brandin nimeämistä, positiointia ja brandiviestintää. Tämän jälkeen analysoitiin Venäjän toimintaympäristöä poliittisesta, juridisesta, taloudellisesta ja kulttuurisesta näkökulmasta. Teoreettisen osion lopussa analysoitiin päivittäistavaramarkkinoijan näkökulmasta keskeisiä markkinointiviestinnän välineitä Venäjällä. Analyysin kohteena olivat mediamainonta, ulkomainonta, tapahtumamarkkinointi ja sponsorointi sekä myymälämainonta. Tutkimuksen empiirisessä osiossa analysoitiin kolmen suomalaisen päivittäistavaramarkkinoijan, Leaf Oy:n, Noiro Oy:n ja Paulig Oy:n, brandin rakentamista Venäjällä.

Tutkimuksen tulosten perusteella brandin rakentamiseen vaikuttavia ja sitä ohjaavia tekijöitä ovat yrityksen resurssit, tavoitteet ja strategia, tavoiteltu kohderyhmä, tuotekategoria ja brandin tavoiteltu imago. Brandin rakentamisen näkökulmasta Venäjän toimintaympäristö sisältää tiettyjä piirteitä, jotka poikkeavat länsimaisen toimintaympäristön piirteistä. Jakelu- ja tukkuportaan kehittymättömyys, vähittäiskaupan rakenne, markkinointiviestinnän välineiden saatavuus ja hinnat sekä kuluttajakäyttäytymiseen liittyvät tekijät, kuten arvot, asenteet ja makutottumukset ovat tekijöitä, jotka päivittäistavaramarkkinoijan on huomioitava onnistuneen brandin rakentamisessa.