Kauneuden merkityksien muutokset Lumenen kansainvälistyvässä brändiviestinnässä
Ladataan...
Kokoteksti luettavissa vain Tritonian asiakaskoneilla.
Pysyvä osoite
Kuvaus
Opinnäytetyö kokotekstinä PDF-muodossa.
Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastellaan, millaisia kauneuden ja pohjoismaalaisuuden merkityksiä Lumene tuottaa markkinointiviestinnässään ja miten nämä merkitykset ovat muuttuneet brändin kansainvälistymisen myötä. Aihe on ajankohtainen, sillä kauneusalan brändit joutuvat parhaillaan vastaamaan sekä globalisaation että monimuotoisuutta koskevien yhteiskunnallisten keskustelujen muovaamiin odotuksiin.
Tutkielman aineistona käytetään kahta Lumenen Facebook-tilillä julkaistua videota, joissa käsitellään kauneuden merkityksestä. Ensimmäinen video on julkaistu vuonna 2016 ja toinen vuonna 2024. Videoita analysoidaan diskurssianalyysin menetelmällä. Analyysissa tarkastellaan Lumenen markkinointiviestinnän kielenkäyttöä merkityksiä tuottavana ja sosiaalista todellisuutta rakentavana käytäntönä. Lumenella on markkinajohtajana Suomessa ainutlaatuinen asema paitsi esittää brändiään ja tuotteitaan, myös muovata käsityksiä kauneudesta.
Aineistosta tunnistettiin kolme keskeistä diskurssia: luonnollisen suomalaisen kauneuden diskurssi, monimuotoisuuden ja inklusiivisuuden diskurssi sekä muuttuvan kauneuden diskurssi. Tulokset osoittavat, että vuosien 2016 ja 2024 välillä Lumenen brändiviestinnässä on tapahtunut merkittäviä diskursiivisia muutoksia. Luonnollisen suomalaisen kauneuden diskurssi rakentui vuoden 2016 videossa vaaleuden, yhdenmukaisten piirteiden ja kapean pohjoismaisuuden representaatioiden varaan. Monimuotoisuus ylsi puheisiin, mutta ei visuaalisiin representaatioihin. Vuoden 2024 videossa käsitys pohjoismaisesta kauneudesta oli laajentunut sisältämään moninaisempia ihonsävyjä sekä sukupuolia. Monimuotoisuuden diskurssi vahvistui samanaikaisesti erityisesti visuaalisissa representaatioissa. Inklusiivisuuden diskurssi puolestaan ilmeni erityisesti kielellisissä valinnoissa. Normatiivisia kauneusihanteita ei enää eksplisiittisesti nimetty. Analyysin perusteella on nähtävissä, että Lumenen kansainvälistyminen on tarkoituksenmukaistunut ja vauhdittunut vuoden 2016 jälkeen. Muutos Lumenen markkinointiviestinnässä heijastaa myös laajempaa yhteiskunnallista pyrkimystä määritellä kauneutta ja pohjoismaisuutta uudelleen sekä ottaa entistä monimuotoisempi yleisö huomioon.