Persoonalliset universalistit, Aktiiviset itseohjautujat: Kuluttajatyypit ja arvot kierrätyssisustamisessa

Abstract

Kuluttajat tekevät kestäviä ostopäätöksiä yhä tietoisemmin, joka heijastuu käytettyjen tuotteiden vauhdikkaasti laajentuviin markkinoihin. Tutkielman tarkoituksena on selvittää, millaisia kierrätyssisustamisen kuluttajatyyppejä tunnistetaan ja kuinka arvot vaihtelevat ryhmien välillä. Tutkielman ensimmäisen tavoite on tarkastella kierrätyssisustamista osana kiertotaloutta ja käytettyjen tavaroiden kuluttamisen motivaatioiden näkökulmasta. Lisäksi syvennytään ymmärtä mään yksilön arvoja kierrätyssisustamisen valintojen taustalla. Lopuksi nämä kaksi teoreettista keskustelua yhdistyy muodostaen tutkielman viitekehyksen. Toisena tavoitteena oli tunnistaa kierrätyssisustamisen kuluttajatyyppejä. Teoreettisen viitekehyksen pohjalta rakennettiin internet-kyselylomake, jota jaettiin eri sosiaalisen median kierrätyssisustamiseen keskittyneissä ryhmissä. Kyselylomake tavoitti 710 vastaajaa. Kyselystä saatua aineistoa analysoitiin käyttäen pääasiallisesti faktori-, klusteri- ja varianssianalyysia. Muita ana- lyysimenetelmiä olivat ristiintaulukointi, khiin neliö -merkitsevyystestaus ja Whitney-Mann U - testi. Klusterianalyysin avulla muodostettiin neljä klusteriryhmää: Tavalliset kierrätyssisustajat, Aktiiviset kierrätyssisustajat, Persoonalliset kierrätyssisustajat sekä Laatutietoiset kierrätyssisustajat. Tutkielman kolmas tavoite oli tunnistaa, kuinka teoriassa tunnistetut yksilön arvot vaihtelevat kierrätyssisustamisen kuluttajatyypeissä. Tuloksissa voitiin havaita, että arvojen itseohjautuvuus, universalismi, valta, yhteisöllisyys ja suoriutuminen välillä oli tilastollisesti merkitsevä ero eri kuluttajatyyppien välillä. Kuluttajatyyppien välisessä vertailussa Whitney-Mann U -testillä voitiin tarkastella arvojen vaihtelua ryhmien välillä. Tulokset osoittivat merkittäviä eroja ryhmien välillä arvojen suhteen ja niiden pohjalta nimettiin aiemmin tunnistetut kuluttajatyypit uudelleen: Monipuoliset tavikset, Aktiiviset itseohjautujat, Persoonalliset universalistit ja Valtavaikutteiset laatutietäjät. Tulokset vahvistavat arvojen vaikutusta kestävissä kulutusvalinnoissa ja sen myötä kestävän kehityksen edistämisessä. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että yksilön arvot vaihtelevat eri tavalla kierrätyssisustamisen kuluttajatyypeissä. Tunnistamalla eri kuluttajatyyppejä ja heidän omaksumiaan arvoja voidaan saada syvällisempää ymmärrystä heidän kulutuskäyttäytymisestään ja niistä tekijöistä, jotka ohjaavat valintoja. Tällainen tieto korostaa yksilön roolia kestävän kehityksen edistämisessä ja tarjoaa arvokasta tietoa liikkeenjohdolle uusien kestävien liiketoimintamallien kehittämisessä ja markkinoinnissa.