Ulkoinen yritysviestintä Twitterissä. Tarkastelussa suurimmat Suomessa toimivat yritykset.

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millä tavoin suurimmat Suomessa toimivat yritykset käyttävät Twitteriä osana ulkoista viestintäänsä, josta vastaavat yleensä viestinnän ammattilaiset. Aineistona tutkimuksessa oli 28 yrityksen Twitter-käyttäjätilit ja 120 niiden kautta julkaistua viestiä. Aineisto saatiin sadan yrityksen otoksesta Kauppalehden julkaisemalta listalta 2000 suurimmasta Suomessa toimivasta yrityksestä.

Tutkimusmenetelmänä käytettiin aineistolähtöistä sisällönanalyysia, jonka analyysirunkona toimi Åbergin kehittelemä tulosviestinnän funktiomalli. Tutkimuksen tavoite jaettiin kolmeen tutkimuskysymykseen. Ensin selvitettiin sitä, kuinka yleistä Twitterin käyttö on suuryritysten ulkoisessa viestinnässä. Kävi ilmi, että vain runsaalla neljänneksellä suurimmista Suomessa toimivista yrityksistä on käyttäjätili Twitterissä. Tutkittaessa, mihin yritykset käyttivät Twitteriä ulkoisessa viestinnässään, saatiin vastaukseksi, että yritysten Twitter-viestintä sisälsi ulkoista tiedotusta, mainontaa, rekrytointia, faattista viestintää ja henkilökohtaista viestintää. Puolet viesteistä sisälsi ulkoista tiedotusta. Mainontaa sisälsi noin kolmannes kaikista viesteistä. Loput viestit jakautuivat melko tasan rekrytoinnin, faattisen viestinnän ja henkilökohtaisen viestinnän välille. Kolmanteen tutkimuskysymykseen, miten yritykset hyödyntävät Twitterin ominaisuuksia, haettiin vastauksia analysoimalla käyttäjätilejä ja viestien sisältöä. Twitterin käyttäjätilin ominaisuuksista oli hyödynnetty eniten käyttäjätilin muokattavuutta yrityksen ulkoisen ilmeen mukaiseksi. Viestien erilaisia ominaisuuksia kuten asiasanoitusta oli hyödynnetty vähän, mutta linkkejä viesteissä sen sijaan käytettiin paljon. Eniten linkeissä viitattiin lehdistötiedotteisiin ja yrityksen www-sivustolle. Varsinaista keskustelua ei viesteissä juuri esiintynyt, vaikka henkilökohtaisia viestejä yritykset olivatkin jonkin verran julkaisseet.

Yhteenvetona voidaan todeta, että tutkimuksen tekohetkellä Suomessa toimivat suuryritykset eivät juuri hyödynnä Twitterin ominaisuuksia ja luonteenpiirteitä viestinnässään, vaan näkevät sen usein yksisuuntaisena viestintäkanavana lehdistötiedotteiden ja muiden ajankohtaisten asioiden välittämiseen.