Servitisation in Value Creating Relationships : Views from Headquarters, Subsidiaries and Customers

Abstract

Kansainväliset tuotantoyritykset pyrkivät yhä useammin lisäämään palveluiden määrää tarjousvalikoimassaan ja luomaan arvoa olemalla palveluorientoituneita. Tämä prosessi tunnetaan palvelullistamisena ja se perustuu pitkälti yritysten kykyyn ymmärtää asiakastarpeita ja -haluja ja vastata niihin. Tämä saattaa olla hankalaa kansainvälisille yrityksille, sillä tieto asiakkaista on asiakasvastaavilla, mutta päätökset resurssien jaosta tehdään tyypillisesti emoyrityksessä, jossa ei välttämättä ole suoraa asiakaskontaktia.

Teoreettinen viitekehykseni perustuu omaksumiskyvykkyyteen ja antaa pohjan arvonluonnin tarkasteluun ilmiönä yrityksen henkilökohtaisissa ja rakenteellisissa suhteissa. Tutkimus keskittyy yhteen kansainväliseen teknologiayritykseen, jonka organisaatiossa on vastikään aloitettu palvelullistamishanke. Tässä kontekstissa tutkin seitsemää asiakasvastaparia. Keräsin yhteensä 32 haastattelua, joista 7 tuli asiakkailta, 13 asiakasvastaavilta tai tytäryhtiöiden tukihenkilökunnalta ja 12 emoyrityksen työntekijöiltä. Data on koodattu ja analysoitu käyttämällä NVivo-ohjelmistoa.

Tuloksissa on useita näkökulmia arvoon prosessiluonteisena ilmiönä, ja ne osoittavat, että arvonluontiin liittyviä tekijöitä löytyy sekä henkilökohtaisista suhteista asiakkaiden ja asiakasvastaavien välillä sekä organisaatiotason suhteista tytäryritysten ja emoyrityksen välillä. Lisäksi voidaan todeta, että asiakkailla on myös suora yhteys organisaatiotasolle asiantuntijarakenteiden ja digitalisaation kautta ja näitä voidaan hyödyntää arvon luonnissa. Tutkimuksen keskeinen kontribuutio on palvelutoiminnan yhdistäminen tytäryhtiöiden ja emoyritysten keskinäisiin suhteisiin liittyvään tutkimukseen. Esitän työssä myös uuden tavan käsitteellistää omaksumiskyvykkyyttä liittämällä yhteen mikro- ja mesotasot. Asiakkaiden, tytäryhtiöiden ja emoyrityksen näkökulmat työssä mahdollistavat monipuolisen näkemyksen arvonluonnista palvelullistamisen kontekstissa.

International manufacturing companies are increasingly adding services to their portfolios or trying to become more service-oriented in their customer relationships in a bid to create value. This process is known as servitisation and it is largely based on the company’s ability to understand customers’ needs and wants, and respond accordingly. This can be difficult for international companies, because their customer knowledge is acquired by key account managers in subsidiaries, while decisions about resource deployment are typically done by the headquarters (HQ) without direct customer contact.

My theoretical framework based on absorptive capacity conceptualises value creation through knowledge absorption as a phenomenon in the personal and organisational levels of a company. This research focuses on one international manufacturing company, which recently started a servitisation initiative. In this context, I examined seven customer dyads as embedded cases. I interviewed 32 respondents: 7 customers, 13 key account managers or support staff in the subsidiary, and 12 HQ staff. I coded and analysed the data using NVivo software.

The results present new perspectives on value as a process phenomenon, and show factors in the personal relationship between the customers and key account managers, and the organisational relationship between the subsidiary and the HQ, which can affect value creation or even prevent it. Furthermore, it was found that the customer has a direct connection with the company’s organisational level through expertise structures and digitalisation, which can be leveraged for value-in-use within the partnership. This study contributes to the intersection of servitisation and subsidiary – HQ relationships, and offers a novel conceptualisation of absorptive capacity connecting micro and meso-levels of research. Incorporating customer, subsidiary and HQ voices in the study enables a rich understanding of value creation.