Hyvä terveys -lehden elintarvikemainosten terveellisyyslupaukset

Abstract

Tutkimuksessa tarkasteltiin Hyvä terveys -aikakauslehden printtiversion puolivuosikerrasta löytyneitä elintarvikemainoksia, joita oli yhteensä 21 kappaletta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millä keinoin terveyteen keskittyvässä aikakauslehdessä ilmestyneissä elintarvikemainoksissa pyritään vakuuttamaan kuluttajia siitä, että mainostettava tuote on terveellinen. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös näiden keinojen yhteyttä vuoden 2013 alkupuolella vallinneisiin virallisiin ravitsemussuosituksiin sekä fitness- ja proteiinibuumiin.

Hypoteesina esitettiin, että terveyspainotteisessa aikakauslehdessä elintarvikkeita mainostetaan niiden terveellisyyden puolesta argumentoimalla. Tätä tutkittiin etsimällä mainoksista niiden sisältämiä ravitsemus- ja terveysväitteitä, terveysväitteitä tukevia väitteitä sekä muita tuotteen terveellisyyteen viittaavia ilmaisuja ja elementtejä. Koko mainosaineisto käytiin systemaattisesti läpi sisällönanalyysia hyödyntäen.

Tutkimuksesta käy ilmi, että Hyvä terveys -lehden elintarvikkeiden mainonta tukeutuu vahvasti tuotteiden terveellisyyden esille tuomiseen ja asettuu suurilta osin virallisten ravitsemussuositusten alle. Analysoiduissa mainoksissa eniten käytetty ravitsemusväite oli elintarvikkeiden sisältämä, terveydelle hyödyllinen ravintoaine. Useimmiten esiintyvä terveysväite taas oli elintarvikkeen hyödyllinen vaikutus kasvuun, kehitykseen tai elimistön toimintaan, ja terveysväitteitä tukeva väite maininta siitä, paljonko mainostettavaa elintarviketta tulee nauttia mainoksessa mainitun terveyshyödyn saamiseksi. Suosituin muu mainostettavien tuotteiden terveellisyyttä puoltava elementti oli mainoksen kuvituksessa hyödynnetty, elintarvikkeiden terveellisyyteen viittaava väritys. Analyysista käy ilmi, ettei vuoden 2013 fitness- ja proteiinibuumi näy lähes ollenkaan Hyvä terveys -lehden elintarvikemainosten sisällössä. Johtopäätöksenä myös todetaan, että mainoksissa annetaan lupaus siitä, että mainostettavia elintarvikkeita syömällä voidaan ehkäistä niin sydän- ja verisuonisairauksia kuin ihmisten lihavuutta.