Vähittäiskaupan organisaatioiden imagon rakentuminen Instagramissa

Abstract

Visuaalisuudella on suuri merkitys mielikuvien, ja siten myös organisaation imagon, rakentumisessa. Imagolla tarkoitetaan vastaanottajan mielikuvien summana syntynyttä kuvaa organisaatiosta. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaiseksi Suomen vähittäiskaupan organisaatioiden imago rakentuu sosiaalisen median kanava Instagramissa. Instagram on yksityishenkilöiden kuvien jakamiseen tarkoitettu sosiaalisen median kanava, jonka myös vähittäiskauppa on ottanut käyttöönsä. Instagram perustuu vahvasti visuaalisuuteen ja vaatii sitä myös organisaatioiden viestinnältä tarjoten samalla mahdollisuuden organisaation imagon rakentamiseen.

Aineistona on kolmen vähittäiskaupan, Lidl Suomen, Stockmannin ja Veljekset Keskisen Instagram-tilien 270 postausta alkuvuodelta 2016. Yksi postaus tarkoittaa kuvaa, siihen liittyvää tekstiä ja asiasanoja. Organisaatiot käyttävät postauksia toteuttamaan haluamiaan viestinnän funktioita. Viestinnän funktiolla tarkoitetaan sitä, että viestinnällä on aina jokin tavoite, jonka saavuttamiseksi tarvitaan erityyppistä viestintää. Kahden eniten toteutuneen funktion postaukset luokiteltiin niissä esiintyvien aiheiden perusteella ja analysoitiin visuaalisen semiotiikan ja representaation käsitteiden avulla. Lisäksi analyysissä hyödynnettiin mielikuvien muodostumisen psykologisten tekijöiden vaikutuksia imagon rakentumiseen.

Tulokset osoittavat, että vähittäiskauppa toteuttaa viestinnän funktioita monipuolisesti Instagramissa. Eniten postauksissa esiintyi vuorovaikutuksellista ja dokumentoivaa funktiota, jotka noudattavat parhaiten Instagramin ominaispiirteitä. Vähittäiskaupan postauksien sisällöt ovat suhteellisen yhtenäisiä. Tästä huolimatta organisaation tyyppi vaikuttaa siihen, minkälaisia valintoja postauksissa tehdään ja minkälaisia mielikuvia ne rakentavat. Stockmann korosti postauksissaan arjen luksusta ja korkealaatuisuutta, Lidl Suomi keskittyi tuomaan esille tuotteidensa monipuolisuutta ja välittämään hyvää mieltä, kun taas Veljekset Keskinen toi esille Kyläkauppansa elämyksellistä puolta julkaisemalla paljon tapahtumiinsa liittyviä postauksia.