Mitä meistä puhutaan? Mediaseuranta suomalaisissa korkeakouluissa

Abstract

Hyvä maine on korkeakouluille tärkeä. Koska korkeakoulut ovat nykyisin entistä itsenäisempiä esimerkiksi taloudellisesti, on tärkeää, että niissä vaalitaan sidosryhmäsuhteita ja näyttäydytään ulospäin houkuttelevina yhteistyökumppaneina. Tässä työssä korkeakouluille voi olla hyötyä mediaseurannasta, jonka tehtävä on kerätä ympäristöstä tietoa organisaation kannalta huomionarvoisista aiheista.

Tutkimuksen tavoite on selvittää, miten suomalaissa korkeakouluissa käytetään mediaseurantaa. Keskeisiä kysymyksiä ovat, kuinka säännöllistä mediaseuranta korkeakouluissa on, mitä niissä seurataan ja mihin tarkoitukseen mediaseurantaa tehdään. Tutkimus koostuu kahdesta vaiheesta. Ensimmäisessä vaiheessa tutkitaan käsiteanalyysin avulla, mitä mediaseuranta on, ja toisessa vaiheessa tutkitaan sitä, miten suomalaissa korkeakouluissa mediaseurantaa tehdään. Ensimmäinen vaihe on edellytys toiselle vaiheelle, sillä mediaseurannan käsitteelle ei ole ennestään olemassa selkeää määritelmää.

Ensimmäisen vaiheen perusteella voidaan todeta, että mediaseurannan keskeisin tehtävä on seuloa suuresta tietomäärästä se, mikä on organisaation kannalta olennaista. Kerätyn tiedon pohjalta organisaatiossa voidaan tehdä päätelmiä organisaation toiminnan ja sen johdon päätöksenteon tueksi. Toisen vaiheen osalta tärkein havainto on, että vaikka suomalaisissa korkeakouluissa tehdään säännöllisesti mediaseurantaa, mediaseuranta on niissä lähinnä viestinnän, ei niinkään johdon työväline. Näyttää siis siltä, ettei mediaseurantaa hyödynnetä korkeakouluissa niin laajasti kuin tutkimuksen ensimmäisen vaiheen valossa olisi mahdollista. Voi kuitenkin olla, että ensimmäisen vaiheen tulokset soveltuvat paremmin yritysmaailmaan, sillä puhtaasti kaupalliset yritykset ovat herkempiä maineongelmille kuin vakaat ja yleisesti luotettavina pidetyt korkeakoulut. Voidaankin päätellä, että suomalaisissa korkeakouluissa mediaseuranta ja sen hyödyntäminen on tasapainossa niiden tarpeiden kanssa.