Parasosiaaliset suhteet vaikuttajiin nuorten kuluttajakäyttäytymisessä : Case Nelli Orell & Meta Mickos

Abstract

Sosiaalinen media on muuttanut nuorten arkea, sosiaalista kanssakäymistä ja ajankäyttöä huo-mattavasti. Vaikuttajista on tullut osa nuorten identiteetin ja ihmissuhteiden rakennusta, kulu-tusta sekä informaation saamista. Parasosiaalinen suhde on katsojalle pitkällä aikavälillä muo-dostuva yksipuolinen illuusio, joka jäljittelee oikeita sosiaalisia tilanteita. Vaikuttajamarkkinoin-nin perustuessa parasosiaalisten suhteiden hyödyntämiselle, herää kysymys siitä, miten ne vai-kuttavat nuoren kuluttajakäyttäytymiseen ja hyvinvointiin.

Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, miten parasosiaaliset suhteet vaikuttajiin näkyvät nuorten kuluttajakäyttäytymisessä ja hyvinvoinnissa. Tutkimuksen tarkoitusta selvitetään kol-men tavoitteen avulla, joista ensimmäisenä on ymmärtää, mitä parasosiaalinen suhde tarkoittaa ja, miten kuluttajat kokevat yhteyttä vaikuttajiin sosiaalisen median kontekstissa. Toisena tavoit-teena on selvittää, mitkä tekijät luovat ja vahvistavat parasosiaalista suhdetta kuluttajien ja vai-kuttajien välillä, ja kolmantena tavoitteena on analysoida sitä, miten parasosiaaliset suhteet vai-kuttavat nuoren kuluttajakäyttäytymiseen käytännössä.

Ensimmäisessä teorialuvussa käsitellään sosiaalisen median rakennuspalikoita ja perehdytään vaikuttajan sekä vaikuttajamarkkinoinnin käsitteisiin. Teoriassa tuodaan ilmi esimerkiksi se, että vaikuttajat ovat tietynlaisia mielipidejohtajia, joita kuunnellaan kuin omia ystäviä. Toisessa teo-rialuvussa perehdytään parasosiaalisen suhteen teoriaan ja mittaristoihin. Parasosiaaliset suh-teet voivat olla erittäin voimakkaita ja vaikuttaa esimerkiksi katsojan elämäntapaan tai identi-teettiin. Kolmannessa teorialuvussa käsitellään nuorten kuluttajakäyttäytymistä, kuluttajan hy-vinvointia sekä vaikuttajien vastuuta. Nuorten kuluttaminen on vahvasti kytköksissä tarpeeseen kuulua joukkoon sekä rakentaa identiteettiään ja sosiaalisia suhteita.

Empirialuvussa aihetta käsitellään case-vaikuttajien Nelli Orellin ja Meta Mickoksen kautta. Lu-vussa syvennytään siihen, miten Orell ja Mickos rakentavat ja ylläpitävät parasosiaalisia suhteita, ja mikä niiden vaikutus on nuoren kulutuskäyttäytymiseen sekä hyvinvointiin. Analyysissa hyö-dynnetään teoreettista viitekehystä ja omia havaintoja.

Tutkielman avulla selviää, että parasosiaaliset suhteet rakentuvat erityisesti kuvitellun ystävyy-den, empatian tunteiden ja samankaltaisuuden kautta. Vaikuttajat vahvistavat suhteita keskus-televalla tyylillä, arkensa jakamisella ja vuorovaikutuksella katsojien kanssa. Parasosiaaliset suh-teet vaikuttavat nuorten kulutuspäätöksiin positiivisesti ja negatiivisesti. Ne tarjoavat inspiraa-tiota ja vertaistukea mutta lisäävät myös kulutuspaineita ja vääristävät todellisuutta. Tutkimus nostaa esiin myös vaikuttajien vastuun nuorten hyvinvoinnista, sillä he hyödyntävät parasosiaa-lisia suhteita kaupallisiin tarkoituksiin.