Vapaaehtoisen vastuullisuusraportoinnin merkitys työnantajamielikuvaan : Laskentatoimen ja rahoituksen opiskelijoiden näkökulma

Abstract

Tämä tutkielma tutkii vapaaehtoisesti toteutetun vastuullisuusraportoinnin merkitystä työnantajamielikuvaan Vaasan yliopiston laskentatoimen sekä rahoituksen opiskelijoiden näkökulmasta. Vastuullisuuden merkitys on kasvanut sekä yksilöiden että yritysten keskuudessa. (Pohjola, 2023). Tämä näkyy yritysten kohdalla EU:n CSRD-direktiivin (Corporate Sustainability Reporting Directive) myötä, joka velvoittaa tietyt kriteerit täyttävät yritykset raportoimaan vastuullisuustoimistaan tilikaudesta 2024 alkaen (Virtanen, 2023). Aikaisempien tutkimusten mukaan vastuullisuudella on positiivinen merkitys työnantajamielikuvaan. Työnantajamielikuvan merkitys on Kajannon (2020) mukaan kasvanut kilpailtaessa osaavasta työvoimasta. Tutkielman ajankohtaisuutta lisää työmarkkinoiden ennustettu piristyminen vuonna 2025, CSRD-direktiivin voimaantulo sekä se, ettei aihetta ole aiemmin tutkittu Pohjoismaissa. Tutkielman teoriaosa keskittyy tarkastelemaan vastuullisuusraportointia ja työnantajamielikuvaa. Lisäksi teoriaosassa käsitellään aikaisempia tutkimuksia koskien vastuullisuuden merkitystä työnantajamielikuvaan sekä laskentatoimen ja rahoituksen pääainevalinnan taustalla vaikuttavia tekijöitä. Toisin kuin vastuullisuuden, vastuullisuusraportoinnin suhdetta työnantajamielikuvaan ei ole tutkittu aiemmin. Tämä jättää tilaa uusille havainnoille. Tutkielman empiirinen osuus on toteutettu kvantitatiivisena tutkimuksena. Aineisto on kerätty sähköisellä kyselylomakkeella Webropol-alustalla. Tutkielman kohderyhmä koostui Vaasan yliopiston laskentatoimen sekä rahoituksen opiskelijoista. Kyselyn vastasi 43 henkilöä. Analyysimenetelminä on käytetty Khiin neliö – testiä, T-testiä sekä Mann-Whitney U-testiä. Aineisto on analysoitu Microsoft Excelin analyysityökaluilla. Tutkimustulosten mukaan vastuullisuusraportointi voi tukea rekrytointia, vahvistaa työnantajamielikuvaa ja parantaa yrityksen houkuttelevuutta työnantajana. Vaasan yliopiston laskentatoimen ja rahoituksen opiskelijoiden näkökulmasta vastuullisuusraportoinnilla on positiivinen merkitys työnantajamielikuvan muodostumisessa, työpaikan valinnassa sekä työnantajan vetovoimaisuuden arvioinnissa. Tutkielmassa havaittiin naisten pitävän vastuullisuusraportoinnin merkitystä työnantajamielikuvaan vahvempana kuin miehet. Eroja havaittiin myös vastaajien ajattelua mittaavien kysymysten vastausten ja käytöstä mittaavien kysymysten vastausten välillä, mitä selitetään tutkielmassa sosiaalisen suotavuuden vinoumalla sekä sisäisten ja ulkoisten motivaatiotekijöiden avulla. Tutkimuksen tulokset ovat yhdenmukaisia aikaisempien vastuullisuuden merkitystä työnantajamielikuvaan tutkineiden tutkimusten kanssa.