"This is not spam!" Roskapostin retoriset keinot

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli kartoittaa, millaisilla retorisilla keinoilla roskapostin vastaanottaja pyritään saamaan toimimaan halutulla tavalla, kun otetaan huomioon roskapostin yleisesti kielteinen maine. Koska roskapostissa esiintyvät aiheet voidaan jakaa erilaisiin luokkiin, pyrkimyksenä oli hahmottaa sekä kaikille aiheille yhteisiä että eri aiheita erottavia keinoja. Tutkimuksessa oli mukana 40 sähköpostitse vastaanotettua viestiä, jotka käsittelivät neljää aihetta: lomamatkoja, sijoituskohteita, terveystuotteita ja rahansiirtoja. Aineisto analysoitiin retorisella analyysimallilla, joka oli rakennettu Karlbergin ja Mralin mallin pohjalta. Apuna käytettiin muiden tutkijoiden havaintoja.

Tutkimus osoitti, että kaikki roskaviestit täyttivät hyvän aloituksen kriteerit ja olivat retoriselta genreltään poliittisia eli tiettyyn toimintaan kehottavia. Tämän lisäksi suurimmassa osassa viesteistä painotettiin vastaanottajalle tarjottuja taloudellisia etuja ja esitettiin käsiteltävää aihetta määrittävä pääväite suoraan. Lähes kaikki viestit olivat rakenteeltaan induktiivisia eli kuvailevia. Eniten eri roskapostiaiheita erottivat hyvän kerronnan kriteerien täyttyminen ja pääväitteen sijainti. Yksittäisistä aiheista rahansiirtoja käsitelleet viestit poikkesivat eniten muista viesteistä, sillä niissä oli käytetty muihin verrattuna enemmän asiatyyliä ja ethosta eli viestin lähettäjän luottamusta, mutta vähemmän kielikuvia.

Tutkimuksen mukaan roskapostin lähettäjät pyrkivät mainonnan tavoin vaikuttamaan erityisesti viestin vastaanottajan tunteisiin käyttämällä puheenomaista kieltä, huudahduksia ja muita kielikuvia. Näiden lisäksi roskaviesteissä suositaan erilaisia kuvauksia ja esimerkkejä sekä suoria väitteitä ja kehotuksia. Roskapostin lähettämistä haittaa viestin vastaanottajan henkilötietojen puuttuminen, sillä se vaikeuttaa sekä oikean kohderyhmän löytymistä että hyvän lähetysajankohdan määrittämistä. Koska viestien oikean kohderyhmän löytyminen perustuu näin ollen sattumaan, lähettämisessä turvaudutaan laadun sijasta määrään. Retoristen keinojen lisäksi roskapostin lähettäjät turvautuvat tekniikan tuomiin keinoihin hankkiessaan sähköpostiosoitelistoja, lähettäessään viestejä suurille joukoille ja tarjotessaan viestin vastaanottajille mahdollisimman tehokkaita palaute- ja vastauskanavia.