Organic is the new black : Sending and interpreting reputational signals in the context of organic food choices

Abstract

Consumers typically self-report favoring organic food because of tastiness, healthiness, and ethical nature. However, it is possible that they are also favored due to other motives that are socially disapproved of and nonconscious. Through three interlinked articles, the current thesis aims to shed light on the reputational signal value of organic food consumption in various social contexts.

The first article examines how activating a nonconscious status-motive influences a preference for organic foods and their senso-emotional experience. When reputational concerns were primed salient, organic options were not only selected more but a food sample served as organic also tasted better. The second article investigates organic food-related status signaling in an intra-male context. Among urban males, but not among rural males, the pro-organic male status-signaler was perceived positively and even treated favorably. The third article explores the social signal value of organic food consumption among consumers with various worldviews. Intriguingly, both consumers who held strong ethical values and those who held conservatism values viewed a presumed organic food favorer as prosocial.

The findings contribute to the literatures of prosocial status-signaling and green consumerism. In practice, the results indicate strong status symbolism associated with organic food consumption. Emphasizing reputational issues in their sales environments, for instance, may represent a potential starting-point in efforts to increase the sales of organic foods despite their high prices.

Kuluttajat usein kertovat suosivansa luomuruokaa maukkauden, terveellisyyden ja eettisten seikkojen vuoksi. Luomua saatetaan kuitenkin suosia myös syistä, jotka ovat sosiaalisesti ei-hyväksyttyjä ja tiedostamattomia. Kolmen artikkelin kautta väitöskirja pyrkii vastaamaan kysymykseen, mikä on luomuruoan kuluttamisen maineellinen signaaliarvo erilaisissa sosiaalisissa konteksteissa.

Ensimmäinen artikkeli selvittää, miten statusmotiivin aktivoiminen vaikuttaa luomuruoan valintaan ja sen kokemiseen aistinvaraisesti. Kun mainehuolet oli aktivoitu, luomuvalintoja ei ainoastaan tehty enemmän, vaan luomuna tarjottu ruokanäyte myös maistui paremmalta. Toinen artikkeli tutkii luomuun liittyvää status-signalointia mieskontekstissa. Urbaanien miesten keskuudessa, muttei maaseutualueen, luomua suosivaa miestä kunnioitettiin ja kohdeltiin suotuisasti. Kolmas artikkeli tarkastelee luomukulutuksen sosiaalista signaaliarvoa erilaisissa kuluttajasegmenteissä. Eivät vain eettisiä arvoja vaalineet, vaan myös perinteisiä arvoja tärkeinä pitäneet kuluttajat mielsivät luomun suosijan prososiaaliseksi.

Työn löydökset tuottavat uutta ymmärrystä prososiaalisen status-signaloinnin ja vihreän kuluttamisen keskusteluihin. Tulokset osoittavat, että luomua ympäröi huomattavan vahva mainesymboliikka. Käytännössä, maineellisten aspektien korostaminen luomun myyntiympäristöissä saattaisi olla tehokas lähtökohta niiden menekin parantamiselle huolimatta korkeaksi mielletystä hinnasta.