Kanta-asiakasohjelman rakentaminen mikroyritykselle

Abstract

Kanta-asiakasohjelmat ovat yleistyneet Suomessa nopeasti 1980-luvulta lähtien. Aluksi niitä ottivat käyttöönsä vain suuret yritykset ja liikeketjut. Sittemmin ne ovat yleistyneet myös pienempien yritysten tahoilla. Kanta-asiakasohjelmilla tähdätään jatkuviin asiakkuuksiin ja pitkien ja kestävien asiakassuhteiden rakentamiseen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on arvioida, missä määrin kanta-asiakasohjelmat soveltuvat mikroyritykselle. Tärkeänä tavoitteena on mallintaa case-yritykselle sopiva kantaasiakasohjelma.

Kanta-asiakasohjelmista käytetään maailmalla monenlaisia nimityksiä kuten customer club, loyalty program, loyalty scheme, membership club tai frequency program. Suomeksi käytetään käsitteitä asiakaskerho, kanta-asiakasohjelma, asiakasuskollisuusohjelma, uskollisuusohjelma tai bonusohjelma. Ohjelman nimellä ei sinänsä ole merkitystä, vaan sen sisältö ja konsepti ratkaisevat minkälainen ohjelma on kyseessä. Useiden nimitysten lisäksi kanta-asiakasohjelmille löytyy myös vähintään yhtä monta määritelmää. Määritelmät vaihtelevat, mutta ne kuvaavat yleensä toimintaa, joka on markkinoinnin interaktiivinen ohjelma ja joka palkitsee asiakasta. Vaikka kanta-asiakasohjelmien määritelmät vaihtelevatkin ja ohjelmia voidaan luokitella monella tapaa, voidaan yleistää tiettyjä vaatimuksia jotka ovat kaikille kantaasiakasohjelmille tyypillisiä. Yleisten määritelmien mukaan kanta-asiakasohjelmalla tulee olla asiakastietokanta, tapa liittyä jäseneksi, tapa tunnistaa jäsenet sekä palkintoja. Ohjelmien tärkein osa ovat edut joita ne kanta-asiakkaille tarjoavat. Kantaasiakasohjelmien tarjoamat edut voidaan jakaa rahaetuihin, palveluetuihin ja asiakkaan huomioimiseen. Jotta asiakkaat liittyisivät ohjelmaan ja jotta yrityksen ja asiakkaan välille voisi kehittyä suhde, on ohjelman asiakkaalle tuottamien hyötyjen oltava suuremmat kuin ohjelman asiakkaalle aiheutumat kustannukset. Siksi yrityksen on tärkeää osata valita ohjelmaansa sellaisia etuja, jotka tuottavat asiakkaalle arvoa. Etuvalikoima on siis tehtävä asiakkaan näkökulmasta.