Social Media and Community Engagement in Sports Clubs

This thesis examines how social media can support community and engagement in a sports club environment, using Pickala Golf in Fin-land as a case study. Although social media has become an established element of professional sports marketing, less is known about how member-based or grassroots sports clubs use digital platforms to fos-ter belonging and interaction among their members. To address this gap, the study combines theoretical perspectives on social media in sports marketing with research on community and en-gagement in sports clubs. The research has three objectives: to ana-lyse how social media functions as a marketing and communication tool in a sports club and how Pickala Golf applies these practices. The empirical material consists of two semi-structured interviews with active members of Pickala Golf. The findings indicate that Pickala Golf has a uniquely strong sense of community that extends beyond the sport itself. Members described the club as a social environment where relationships, shared routines, and a welcoming atmosphere play a central role. Social media supports this by showcasing everyday interactions, highlighting members, and reinforcing shared identity. However, challenges arise from the club’s broad audience, including different age groups and attitudes toward tradition and modern digi-tal communication. The study concludes that social media can strengthen community most effectively when it reflects authentic club culture and focuses on people rather than performance.

Tämä opinnäytetyö tarkastelee, miten sosiaalinen media voi tukea yhteisöllisyyttä ja osallistumista urheiluseuraympäristössä, käyttäen esimerkkinä Pickala Golfia. Vaikka sosiaalisesta mediasta on tullut vakiintunut osa ammattilaisurheilun markkinointia, vähemmän tiedetään siitä, miten jäsenpohjaiset urheiluseurat hyödyntävät digitaalisia alustoja yhteenkuuluvuuden ja vuorovaikutuksen edistämiseen jäsentensä keskuudessa. Tämän aukon täyttämiseksi tutkimus yhdistää teoreettisia näkökulmia sosiaalisen median roolista urheilumarkkinoinnissa sekä tutkimusta yhteisöllisyydestä ja osallistumisesta urheiluseuroissa. Tutkimuksella on kolme tavoitetta: analysoida, miten sosiaalinen media toimii markkinointi- ja viestintätyökaluna urheiluseurassa ja miten Pickala Golf soveltaa näitä käytäntöjä. Empiirinen aineisto koostuu kahdesta puolistrukturoidusta haastattelusta, jotka tehtiin Pickala Golfin aktiivisille jäsenille. Tulokset osoittavat, että Pickala Golfissa on poikkeuksellisen vahva yhteisöllisyyden tunne, joka ulottuu itse urheilua pidemmälle. Jäsenet kuvasivat seuraa sosiaaliseksi ympäristöksi, jossa suhteilla, jaetuilla rutiineilla ja tervetulleeksi toivottavalla ilmapiirillä on keskeinen rooli. Sosiaalinen media tukee tätä tuomalla esiin arjen vuorovaikutusta, nostamalla jäseniä esille ja vahvistamalla yhteistä identiteettiä. Haasteita syntyy kuitenkin seuran laajasta kohdeyleisöstä, johon kuuluu eri ikäryhmiä ja vaihtelevia suhtautumisia perinteisiin sekä moderniin digitaaliseen viestintään. Tutkimuksen johtopäätöksenä on, että sosiaalinen media voi vahvistaa yhteisöllisyyttä tehokkaimmin silloin, kun se heijastaa autenttista seurakulttuuria ja keskittyy ihmisiin suorittamisen sijaan.