Henkilöityminen Suomen ulkoministeriön Facebook-sivuilla

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, käyttääkö Suomen ulkoministeriö Facebook-viestinnässään hyväkseen henkilöitymistä. Aineistona käytetään ulkoministeriön viralli-silla Facebook-sivuilla julkaistuja tilapäivityksiä aikaväliltä tammikuu 2013 – kesäkuu 2013. Aineistoa tutkitaan kolmen tutkimuskysymyksen kautta: Keihin henkilöityminen kohdistuu Facebook-sivujen tilapäivityksissä? Miten henkilöitä kuvataan tilapäivityk-sissä? Mikä on henkilön viestinnällinen rooli?

Tutkimuksen viitekehys rakentuu Government 2.0 -käsitteen ja henkilöitymisen eri esiintymismuotojen ympärille sekä julkisen sektorin ulkoisen viestinnän keinoista sosi-aalisessa mediassa. Teoriaosuudessa käsitellään myös sosiaalisen median mukanaan tuomia riskejä ja mahdollisuuksia julkisen sektorin organisaation viestinnälle.

Aineistoa analysoidaan aineistolähtöisen sisällönanalyysin keinoin. Analyysin perusteella ulkoministeriön viestintä henkilöityy ulkoministeriin, kehitysministeriin, EU- ja ulkomaankauppaministeriin, suurlähettiläisiin ja Madventuresiin. Aineistossa esiintyy sekä keskitettyä että hajautettua henkilöitymistä. Molemmat henkilöitymisen muodot ilmenevät selkeimmin institutionaalisena henkilöitymisenä. Ulkoministeri, kehitysmi-nisteri ja EU- ja ulkomaankauppaministeri edustavat keskitettyä henkilöitymistä. Ulko- ja kehitysministeri näyttäytyvät vahvasti omien vastuualueidensa kautta, kun EU- ja ulkomaankauppaministerin kohdalla henkilöityminen on hyvin heikkoa. Hän näyttäytyy lähinnä Team Finland -verkoston kautta.

Hajautettu henkilöityminen näyttäytyy selkeimmin suurlähettiläiden kautta. Heidän viestinnällinen rooli jää Facebook-viestinnässä epäselväksi, mutta heidän voidaan katsoa toimivan niin sanottuina oman kohdemaan ”reporttereina”. Ulkoministeriön matkus-tustiedotus henkilöityy selkeästi Madventuresiin, ja henkilöityminen onkin kaikista sel-keintä näissä tilapäivityksissä. Madventuresin kohdalla henkilöityminen ei ole keskitet-tyä eikä hajautettua.

Aineistosta on heikosti nähtävissä Government 2.0 -käsitteen neljä ominaispiirrettä: vuorovaikutus, yhteistyö, viestintä ja yhteisö. Ulkoministeriön tulisi vahvemmin sitout-taa seuraajansa tekemäänsä viestintään ja olla vuorovaikutteisempi ja avoimempi viestijä. Facebookissa luodaan siihen upeat mahdollisuudet, jotka jäävät osittain käyttämättä.