Pienen vaikuttajan suuri vaikutus : Nuorten kokemuksia mikrovaikuttajien uskottavuudesta sosiaalisessa mediassa

Abstract

Kuluttajien viettäessä yhä enemmän aikaa sosiaalisessa mediassa, myös mainostajat ovat joutuneet laajentamaan markkinointikanaviaan. Vaikuttajamarkkinoinnin suosio on kasvanut viime vuosien aikana merkittävästi, ja siinä samalla myös vaikuttajien määrä sosiaalisessa mediassa on lisääntynyt. Yleisemmin noteerattuja vaikuttajia ovat niin sanotut makro- sekä megavaikuttajat, joilla on seuraajia kymmenistä tuhansista aina miljooniin asti. Nykyään on kuitenkin paljon aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä, joilla on muutamia tuhansia seuraajia, ja he tekevät kaupallisia yhteistöitä yritysten kanssa. Heitä kutsutaan mikrovaikuttajiksi.

Tässä Pro gradu -tutkielmassa kartoitetaan sitä, miten nuoret kuluttajat suhtautuvat sosiaalisen median mikrovaikuttajiin ja heidän tuottamaan sisältöön. Tutkimuksessa on keskeistä tarkastella myös vaikuttajien ja seuraajien välisiä suhteita, erityisesti parasosiaalisia eli yksipuolisia suhteita. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa aineisto kerättiin lukiolaisilta kyselylomakkeen avulla. Kyselylomake muodostettiin tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen perusteella, mikä pohjautuu vaikuttajamarkkinointiin, vaikuttajan ja seuraajan väliseen suhteeseen sekä vaikuttajien käyttämiin uskottavuusstrategioihin.

Tutkimustulosten perusteella voidaan sanoa, että nuoret tunnistavat mikrovaikuttajat ja kiinnittävät huomiota heidän tekemiin kaupallisiin yhteistöihin. Nuoret pitivät tärkeänä sekä myös uskottavuuden lisääjänä sitä, että vaikuttajat ovat luotettavia, ystävällisiä sekä asiallisia ja kertovat rehellisesti mielipiteensä seuraajilleen. Mikrovaikuttajien käyttäminen mainonnassa koettiin tehokkaaksi, kunhan mikrovaikuttajat sopivat mainostavan yrityksen brändiin. Eniten kritiikkiä mikrovaikuttajat saivat juurikin siitä, jos he mainostivat sellaista brändiä, minkä ei koettu sopivan hänelle. Tämän koettiin vaikuttavan myös hänen uskottavuuteen, koska hänen ajateltiin mainostavan tuotetta pelkästään rahan takia.

Mikrovaikuttajan uskottavuuteen vaikutti myös hänen tekemiensä kaupallisten yhteistöiden määrä verrattuna muuhun sisältöön. Nuoret haluavat useimmiten seurata sosiaalisessa mediassa sellaisia henkilöitä, joilta saa inspiraatiota omaan elämään tai johon voi samaistua. Parasosiaalisten suhteiden synty oli luonnollista myös nuorten keskuudessa, ja suhteen syvyyden nähtiin vaikuttavan nuoren kokemuksiin vaikuttajista.