Asukkaiden sitouttaminen ja houkutteleminen paikkamarkkinoinnin keinoin Satakunnassa : Sosiaalinen media paikkamarkkinoinnin kanavana

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, millaista asukkaiden houkutteluun ja sitouttamiseen liittyvää paikkamarkkinointia kunnat Satakunnassa toteuttavat sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen taustalla on huoli pienempien maaseutumaisten kuntien negatiivisesta väestönkehityksestä sekä väestön keskittymisestä kaupunkialueille. Tutkimus keskittyy paikkamarkkinointiin, johon yhä useammat kunnat investoivat tavoitteenaan houkutella uusia asukkaita ja vastata näin myös väestönkehityksen haasteeseen. Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia, millaisia asukkaiden houkutteluun ja sitouttamiseen tähtääviä sisältöjä kuntien sosiaalisen median markkinointiviesteissä esiintyy. Tutkimukselle on asetettu kolme tavoitetta. Ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys kuntien paikkamarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa sekä paikan houkuttelevuuteen vaikuttavista tekijöistä. Toisena tavoitteena on tutkia empiirisesti laadullisen tapaustutkimuksen keinoin, millaisia asukkaiden houkutteluun ja sitouttamiseen liittyviä sisältöjä sosiaalisen median markkinointiviesteissä esiintyy. Kolmantena tavoitteena on analysoida ja havainnollistaa, kuinka väestötappiosta kärsivän alueen kunnat pyrkivät houkuttelemaan ja sitouttamaan asukkaita paikkamarkkinoinnin keinoin sosiaalisessa mediassa. Teoreettinen viitekehys on muodostettu paikkamarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa sekä paikan houkuttelevuuteen ja asukastyytyväisyyteen vaikuttavista paikan ominaisuuksista, jotka ovat tämän tutkimuksen keskiössä. Tutkimuksen empiirinen osuus keskittyy kahdeksan Satakunnan kunnan sosiaalisen median markkinointiviestien analysointiin sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksen aineisto sisältää yhteensä 1011 Facebook-julkaisua, jotka kerättiin kuntien Facebook-sivuilta. Analyysissä keskityttiin kuntien markkinointiviestinnän sisältöihin ja niissä esiintyviin paikan ominaisuuksiin, jotka toimivat veto- ja pitovoimatekijöinä. Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin markkinointiviestinnässä hyödynnettyjä paikan ominaisuuksia sekä neljä keskeistä markkinointiviestinnän sisältötyyppiä. Tutkimuksessa havaittiin, että kunnat keskittyvät sosiaalisessa mediassa ensisijaisesti nykyisten asukkaiden sitouttamiseen. Kunnat markkinoivat nykyisille asukkaille kohdistettuja paikan ominaisuuksia kuten urheilu- ja vapaa-ajan aktiviteetteja, kulttuuripalveluita sekä kunnassa järjestettäviä tapahtumia ja tilaisuuksia. Uusien asukkaiden houkuttelu on jäänyt sosiaalisen median markkinoinnissa hieman vähemmälle huomiolle. Uusille asukkaille kohdistettu markkinointi keskittyy pääasiassa yleisten vetovoimatekijöiden markkinointiin.