Kulutushysteriaa vai harkittuja ostopäätöksiä? Kuluttamiselle annetut merkitykset suomalaisten muotiblogien kirjoituksissa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia merkityksiä ja mielikuvia kuluttamiselle annetaan suosituissa suomalaisissa muotiblogeissa. Tarkastelun kohteena ovat elo- ja syyskuun aikana vuonna 2013 kahdeksasta blogista kerätyt blogitekstit, joita analysoimalla selvitetään, miten kuluttamisesta puhutaan. Tutkimuksessa selvitetään, mistä tuotteista blogeissa kirjoitetaan, miten luksustuotteiden kuluttamisesta puhutaan, miten hankintoja perustellaan ja millaisia tunnelatauksia tuotemerkkeihin liitetään. Tutkimusmenetelmänä hyödynnetään diskurssianalyysia, jonka avulla tutkimuksesta poimitaan ensin bloggaajien käyttämät diskurssit eli toistuvat puhetavat, jonka jälkeen näistä muodostetaan päätelmiä kuluttamiselle annetuista merkityksistä.

Muotibloggaajat pyrkivät perustelemaan hankintojaan ja ostohaaveitaan pääasiassa järjen, tunteiden ja kokemusten avulla. Näiden perusteella muodostettiin tutkimuksen aineiston analyysissa kolme diskurssipääluokkaa, jotka jakautuvat eri puhetapoihin. Tutkimuksesta ilmenee, että suosittujen suomalaisten muotibloggaajien kuluttaminen esitetään erityisesti sattumanvaraisuudelle perustuvana, tunteikkaana toimintana, mutta kuluttamiselle annetaan myös monia vastuullisia piirteitä. Sattumanvaraisuus ilmenee erityisesti tuotelöytöjen tekemisenä, jotka tuottavat bloggaajille suurta mielihyvää. Näin ollen muotiblogien kuluttamisessa on myös hedonistisia piirteitä.

Tutkimus osoittaa, että muotibloggaajat ovat hyvin brändiuskollisia. Lisäksi toisinaan kulutustuotteisiin liittyvät voimakkaat tunnelataukset saattavat mennä järjellä ajattelemisen edelle. Luksus- ja merkkituotteiden kuluttamiseen liittyy enemmän voimakkaampia tunnelatauksia kuin halvempien kulutuskohteiden esittelyyn. Tutkimuksesta ilmenee, että erityisesti luksustuotteita rinnastetaan muotibloggaajien kulutuspuheessa pitkäaikaisiin uskollisiin ystäviin. Tämä kertoo siitä, että luksus- ja merkkituotteet saavat bloggaajien mielissä enemmän merkityksiä osakseen ja muodostuvat siksi tiiviimmin osaksi bloggaajien identiteettiä kuin muut kulutuskohteet.