Luksuskuluttaminen merkityksiä täynnä -Narratiivinen tutkimus nuorista luksuskuluttajista

Abstract

Luksustuotteiden kulutus on pääasiallisesti ylemmän sosiaaliluokan etu, mutta tänä päivänä myös keskiluokka kuluttaa ylellisyyksiä ainakin silloin tällöin. Nuoriso on lisännyt kiinnostustaan luksustuotteita kohtaan, ja he haluavat omistaa edes yhden luksustuotteen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä nuorten luksustuotteiden kuluttamisesta. Empiirinen tutkimusaineisto koostui narratiiveista eli kuvista kerrotuista tarinoista.

Työn ensimmäisenä tavoitteena oli lisätä ymmärrystä luksuskuluttamisesta teorian avulla. Tutkimuksessa selvitettiin, minkälaisia luksus- tuotteiden kuluttajat ovat ja minkälaisia tuotteita kuuluu luksustuotteiden kategoriaan. Kuluttajakäyttäytymisen teorioiden avulla luotiin yksinkertaistettuja malleja, jotka kuvaavat ylellisyystuotteiden kuluttamista.

Toinen tavoite oli empiriaan pohjautuva. Tutkittiin, mitä symbolisia, emotionaalisia sekä huomiota herättäviä arvoja ja merkityksiä nuoret liittävät luksustuotteisiin ja niiden käyttäjiin. Nuoret kuluttavat ylellisiä tuotteita tunteella. Heille on tärkeää, että heidät huomataan ja heitä ihaillaan. Nuoret luksuskuluttajat haluavat erottua massasta kuluttamisellaan ja sen vuoksi tavoittelevat luksustuotteita. Osa nuorista on oppinut ylellisten tuotteiden kulutuksen jo lapsena ja jatkavat kulutustottumuksiaan vanhempiensa jalanjäljillä. Kolmas tavoite oli löytää luksustuotteiden käyttäjäkuvia nuorten keskuudesta. Narratiiveista löytyi kahdenlaisia nuoria luksuskuluttajia; varakkaan perhetaustan sekä keskiluokkaisen perhetaustan omaavia.