Elämyksen rakentuminen festivaaleilla

Abstract

Tutkimus on toteutettu toimeksiantona tapahtuma-alan yritykselle Nordic Live Productions Oy:lle, jonka visiona on ollut kehittää sekä laajentaa toimintaansa vuosi vuodelta. Yritys on halunnut syvempää ymmärrystä nykyisten asiakkaiden ajatuksista ja elämyskäsitteistä perinteisten asiakaskyselyiden rinnalle. Pro gradu -tutkimus pohjautuu tälle tarpeelle ymmärtää ja sitä kautta kehittää yrityksen tapahtumia kohti entistä sitoutuneempia asiakassuhteita sekä suurempia kävijämääriä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää asiakkaiden näkemyksiä elämyksistä sekä festivaalien tärkeimmistä elementeistä ja vastata tutkimuskysymykseen: Mistä elementeistä elämykset muodostuvat musiikkifestivaaleilla?

Teoreettinen viitekehys käsittelee elämystalouden ja musiikkifestivaalien juuria sekä nykytilaa ja elämyksellisyyden roolia näiden teemojen yhteydessä. Tutkimuksen kannalta keskeisin käsite on elämys, jonka eri ulottuvuuksia ja piirteitä käsitellään laajasti. Syvällistä ymmärrystä asiakkaiden ajatuksista tavoiteltaessa tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena kuluttajatutkimuksena. Aineistona on käytetty teemahaastatteluja, jotka ovat kerätty vuoden 2022 festivaalikävijöiden joukosta valikoituneelta 15 hengen otokselta. Haastattelujen teemoina ovat olleet taustatiedot, käsitykset ja kokemukset festivaaleista sekä elämyksellisyys. Haastatteluaineisto on litteroitu, teemoiteltu sekä tyypitelty abduktiivisen logiikan mukaisesti.

Tulosten perusteella festivaalikokemuksen onnistumisen tekijöitä ovat asiakaspalvelu, turvallisuus, tilavuus ja fasiliteetit, sujuvat järjestelyt, monipuolinen valikoima, viihtyvyys, hyvät esiintyjät, yllätyksellisyys sekä oheisohjelma. Tutkimuksessa tunnistettiin myös elämyssektori, joka korostaa tekijöitä, joilla todennäköisesti pystyttäisiin ylittämään asiakkaiden odotukset. Tunnistetut elementit muodostavat pohjan positiiviselle festivaalikokemukselle, jonka päälle elämyksellisyyttä on mahdollista rakentaa. Elämyksen syntymisen kannalta keskeisiksi piirteiksi on tunnistettu erityisesti positiiviset tunnetilat, kontrasti arkeen, uutuus ja yllätyksellisyys sekä sosiaalinen ulottuvuus, jotka voivat luoda muistettavuutta.

Tutkimuksen tulosten perusteella festivaalien elämyksellisyyttä voidaan johtaa suunnitelmallisesti kaikki tunnistetut elementit huomioiden, sekä elämyksen kuluttamisen mallia seuraten. Oston ajureina artistien merkitys on kiistaton, mutta asiakkaat miettivät koko kokonaisuutta uudelleenostoa puntaroidessa. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että elämyksellisyys on sekä kilpailuetu että strateginen voimavara kiristyvässä tapahtumakentässä. Tämä tutkimus syvensi toimeksiantajan ymmärrystä tapahtumien kokonaistilanteesta, sekä tarjosi kehitystyölle selkeät raamit.